Guide: Organiskt är inte dött – Det är din social media strategi som inte är social

Varje år ungefär vid den här tiden påminner Facebook mig om att jag har en mindre/större fall-down över att vi inte kommit längre. Jag tror att jag i år, mitt 10:e år med att jobba med sociala medier har den största fall-down hittills. Så, nu tänker jag ryta ifrån. Mot de som påstår att ”organiskt är dött” och överfokuserar på kanalstrategi.

Vad är det vi glömmer i en sociala media strategi?

Att sociala medier är socialt. Socialt med meningen att vi interiktar oss till en person åt gången, till skillnad från i andra kanaler, utan personer i en community-kontext. Personer i ett nätverk som interagerar. Det är vad som gör sociala medier komplext.

Om vi bara riktar oss till en isolerad person finns inget incitament att interagera. Personen har ingen att interagera med. På Google är jag isolerad, jag är bara där för att lösa ett problem. I nästan alla andra sammanhang tar jag in min omgivning och de samtal jag har.

Ändå har alla som någonsin varit på en föreläsning om sociala medier sett det här klippet:

Visst, du måste bry dig om de 1,7 sekunderna du har på dig att få en persons uppmärksamhet (visst är det fascinerande att det gått upp från 1,2 sekunder? Blame Insta-stories, förbättrad kategorisering av intressegrupper och framförallt relationer). För att lyckas med en ”thumb stopper” behöver du ta fram bra innehåll anpassat för rätt kanal och arbeta med att optimera med din targeting. Köpa (lagom mycket) hjälper.

Kanalen är inte det viktiga – Din upplevelse och vem du delar den med är

Gå till dig själv, minns du VAR du såg klippet som berörde dig imorse? Kanske du knappt minns var din kompis delade hastag-life-memen som ni kände samhörighet kring, men du väntar fortfarande på att din andra kompis ska svara efter att du taggat denne i en annons om ett lopp och förlitar dig på att notifieringarna ska berätta för dig var när det händer.

Organiskt är dött den dagen vi slutar vara sociala. Innan dess är plattformarna en efterkonstruktion för befintliga sociala beteenden. Det är för dessa sociala beteenden vi måste bygga vår social media-strategi, och sammansvetsa den med våra interna processer, övergripande marknadsstrategi och affärsmål.

Vi måste dessutom komma ihåg att en hävstångseffekt är lika lätt att bryta som den är svår att skapa. För aktiviteten i sociala medier är konvex; Om någon gillar och interagerar med det du gör (inte nödvändigtvis lajkar) ökar sannolikheten att fler gör det. Du måste därför hitta kärnan i varför dina följare gillar dig. Publicerat innehåll däremot är konkavt; Desto mer du publicerar ju mindre värde har varje inlägg. Utmaningen ligger därför i att hitta ett sätt att ständigt utvecklas med dina följare för att tillsammans hitta fler gemensamma värdegrunder (och längre ner i det här inlägget beskriver jag hur).

Så, här kommer den. En beskrivning på hur du tar fram den ultimata sociala media-strategin, utifrån min erfarenhet efter att ha optimerat upplägget för några av de coolaste stora varumärkena till de små lokala. Det finns få saker jag tror på så mycket som kärnan i sociala medier, passionerat, med hopp om det goda i sociala medier och att vi är personer som faktiskt bryr oss om vad vi interagerar med.

Följ guiden, helt gratis så att ni slipper anlita mig, och berätta om det lyckades.

 

Guide: Detta ska en bra social media strategi innehålla

Ja, om du litar på Sara Öhman det vill säga. Jag tror inte jag är ensam om de här åsikterna, men ibland krävs det 10 års erfarenhet för att få fler att lyssna. Det finns säkerligen många som sitter på bättre recept än mig.

Detta är i alla fall mitt recept på innehållsförteckningen för en bra social media-strategi:

  • Syftesförklaring: Vad är vår avsikt med sociala medier?
  • Mål och delmål: Hur ska vi uppnå vårt syfte? I vilka steg?
  • Mätpunkter: Vilka KPI:er är relevanta? (Räckvidd, engagemang, trafik)
  • Innehåll: Aktiviteter, innehållstyper, tonalitet, bild, video
  • Kanaler:Syftesförklaring per kanal, frekvens, exempel
  • Resurser:Vem gör vad? Vilka roller? Vilken budget? (Den här har jag skrivit om tidigare här)

Låt mig beskriva framtagningen av en sociala media-strategi steg för steg.

0. Vad är en strategi?

Först, vad är en strategi? Jag tror vi glömde bort definitionen någonstans på vägen så låt mig försöka mig på att beskriva definitionen.

Strategi är vårt arbete med att försöka definiera spelreglerna för den konext vi verkar inom. Vi designar strategin med hjälp av modeller för hur vi tolkar verkligheten. Beorende på vilket förhållningssätt till vår verklighet vi har kan vi antingen försöka ta världen som den är idag eller skapa något i rörelse för att förändra beteenden.

Jag tvingar alltid mina kunder in i Google Docs. Detta för att belysa för dem att strategin är något vi alltid jobbar med som en del av arbetet med sociala medier och optimerar den utifrån våra lärdomar. Kanske en gång per halvår eller perår.
Ta som uppgift att fundera ut vilka av delarna i strategin jag listar i det här inlägget som är rörliga.

1. Ta reda på ditt syfte

Innan du ens funderar på att ge dig ut i sociala medier behöver du veta vem du är och vad du står för, vilka behov du har och vad du kan bidra med. Är du inte tydlig med vilket ditt syfte är med att närvara i sociala medier kommer du ha svårt att få andra att förstå varför de ska interagera med dig, det fungerar ungefär liknande som om du skulle ge dig ut på jakt efter en partner.

Ditt syfte avgör också din ambition för sociala medier. Jag brukar tänka att du kan dela in din närvaro i tre ambitionsnivåer:

  • Leda– Vad många trendiga marknadsförare kallar ”social first” och med vilket menas att sociala medier, och dess aspekter, styr din övergripande marknadsaktivitet. Exempel på detta kan vara att format i andra kanaler anpassas efter material planerat för sociala medier, en video ska vara gångbar i sociala medier först och kunna visas som reklamfilm på bio sedan.
  • Supporta– För de flesta organisationer är sociala medier något som löper parallellt och synkroniseras med all annan marknadsföring. Syftet med sociala medier är att kunder och potentiella kunder ska känna igen sig oavsett i vilken kanal de kommer i kontakt med varumärket och därför formatanpassar innehållet till de kanaler de är aktiva i.
  • Följa upp– När vi inte riktigt vet vad vi kan förvänta oss av sociala medier använder vi sociala medier för att följa upp övrig marknadsaktivitet. Sociala medier betraktas då som att vara en plats där vi landar och har möjlighet att bygga relationer till våra kunder med hjälp av enstaka uppdateringar och kundservice.

 

2. Sätt mål för sociala medier

När vi vet vårt syfte kan vi förstå vilken nivå av ambition vi ska sätta för våra mål i sociala medier. Målen bör svara upp till dina övergripande affärsmål och mål du har för din marknadsföring, sedan är det upp till dig att definiera vad sociala medier kan hjälpa dig med i uppfyllandet av dessa. Fundera på i vilka steg du ska uppfylla de övergripande målen, och hur de olika delmålen hänger samman.

Här kan du hitta idéer på vilka mål du kan ha för sociala medier.

  • Räckviddsmål– Exempelvis exponeringar i viss målgrupp, snitt-räckvidd över tid, frekvens i målgrupp.
  • Engagemangsmål– Exempelvis interaktioner i förhållande till räckvidd eller visningsgrad av video.
  • Aktiveringsmål– Exempelvis trafikmål men även besök på Instagramprofil i förhållande till nya följare på Instagram.
  • Säljmål– Exempelvis leads via sociala medier eller försäljning över tid
  • Communitymål– Exempelvis omnämningar, delningar och rekommendationer men även eventbesök eller community- och influencersammarbeten
  • Servicemål– Exempelvis ökningar i antalet inkommande kundärenden (OBS, positivt!)

Längre ner kommer jag definiera mätpunkter för dessa mål beroende på aktivitet.

3. Målgrupper i sociala medier

Så, om vi inte har ett mål att nå individer utan nätverk av individer – Hur ska vi tänka då? Communities! Med communities menar jag inte formaliserade grupper på Facebook utan något helt annat. Det vi är ute efter är de informella grupperna som enas kring vår kärna. Det är ofta de bestående av de individer med samma värdegrund som oss och där vi har vårt främsta sammanhang.

Vad är ett community?

Ett community är en grupp av människor som delar värderingar (inom ett visst intresse) och har oskrivna reglerför vad som är särskilt uppskattatoch vad som inte är ok.

Den här definitionen har jag snott från en utbildning jag höll tillsammans med Marcus Collins, honom kan ni tro på för han står bland annat bakom framgången med Beyonces sociala medier och är professor på Michigan University. Sedan jag och Marcus höll den kursen för två år sedan har jag tvingat alla mina kunder att fylla i den här mallen (varsågod att göra en kopia och göra samma övning). Jag tror nämligen att nyckeln till all vår framgång i sociala medier grundas i att lyckas identifiera värderingar och oskrivna regler

Hittar du den gemensamma närmaren som ger den röda tråden i ditt community finner du svaret på hur du ska forma ditt kreativa koncept, hur du ska optimera din tonalitet för sociala medier och regler du kan sätta för ditt innehåll. Du behöver heller inte oroa dig

”Men min målgrupp är bred!”, ”Jag jobbar både B2B och B2B…” Tschy! Svaret ligger i ditt syfte för att vara i sociala medier. Gå tillbaka till ruta 1, gör om – Gör rätt! Vi är alla individer i en kontext av andra individer som delar våra värderingar och intressen (yrkesmässiga och privata).

Hur målgruppssegmenterar vi i sociala medier?

Det som skiljer målgruppssegmentering i sociala medier från vår övriga marknadsföring är att vi segmenterar utifrån beteenden. För att nå vår målgrupp i sociala medier behöver vi ta hänsyn till de algoritmer som styr innehållet på plattformarna och därför ser vi förutom till vilka som finns i vår potentiella målgrupp även till hur de interagerar med oss och vårt innehåll.

Dessa är de nivåer av segmentering jag brukar använda mig av i sociala medier. Det är en helt vanlig 1-9-90-modell (vilken min första chef introducerade för mig) som kan beskrivas på olika sätt.

  • Varumärkesambassadörer, ”super-fans” – De som är vår kommunikativa målgrupp och är de som bygger vår identitet.
  • Engagerade följare, aktiveringsmålgrupp– De vi fokuserar främst på att aktivera då dessa är de som mest troligt kommer interagera med oss i sociala medier.
  • Potentiella kunder, bred målgrupp– Vår breda kommunikativ målgrupp som kan ha intentionen att handla av oss och framförallt påverkas av våra engagerade följare och varumärkesambassadörer.

Dedikerade varumärkesambassadörer

Detta är de personer som vi kan hitta som de mest lojala varumärkesambassadörerna över flera kanaler, även utanför sociala medier. Dessa är de som vet vad vårt varumärke står för och som kan hjälpa oss skapa innehåll och förmedla det vidare till övriga följare i sociala medier. Förmodligen är denna grupp väldigt liten och du kan förmodligen lista 10 personer för ditt varumärke.

Att våga exkludera i din kommunikation ökar din möjlighet att vara relevant. I sociala medier är att vara relevant bland din viktigaste uppgift. Känner inte din målgrupp sig träffad kommer du inte komma ut med ditt innehåll.

Engagerade sociala medie-följare

Vår organiska räckvidd i sociala medier är väldigt begränsad. De vi når ut till utan att köpa räckvidd är de som är mest engagerade i vår aktivitet i sociala medier. Ser vi till ett snitt i sociala medier i Sverige är detta 10 % av våra följare.

Dessa följare är väldigt viktiga. Om dessa engagerar sig i vårt innehåll så kommer vårt innehåll sprida sig till en större del av våra följare. Därför bör vi ha denna grupp av följare i åtanke när vi skapar innehåll för sociala medier. Om inte denna grupp gillar innehållet så kommer inte den större gruppen följare att se innehållet.

Potentiella kunder

Det här är gruppen de flesta riktar sig till med sina inlägg i sociala medier idag, men som kanske inte är de som bäst kan hjälpa oss få en aktiveringseffekt i sociala medier.

Utöver våra mest engagerade följare så bör vi arbeta för att förstå vad våra potentiella kunder har för ”triggers” för att interagera med oss. Med detta menas vad som får just dessa att aktivera sig, interagera eller klicka sig vidare från vårt innehåll. Vi behöver förstå vilka andra typer av flöden de följer i sociala medier och hur de beter sig i sociala kanaler för att nå ut till dem med de budskap de anser vara relevanta för dem.

Att alltid ställa sig frågan ”vad vill jag att de ska ta åt sig av om jag bara får 3 sekunder av deras uppmärksamhet?” brukar vara användbart för att ta reda på hur du ska nå ut till det inte-lika-engagerade målgruppssegmentet i sociala medier.

Olika målgruppssegment – Olika mätpunkter, aktiveringsmoment och innehåll

Som jag beskrev under mål och mätpunkter är det viktigt att ha olika mål för olika typer av aktiviteter, och så även att mäta aktiviteter olika. Detta för att kunna använda en mängd olika aktiviteter för att uppnå ditt övergripande mål för sociala medier (något jag beskriver längre ner i det här inlägget). Vad som också är viktigt är att låta olika målgrupper driva olika typer av mål.

Även om du i praktiken når flera målgrupper med ett inlägg i sociala medier kan det underlätta din uppföljning om du vet vilket inlägg du ska göra mot vilken målgrupp, samt vilket resultat du förväntar dig.

Här är ett exempel på hur du kan tänka. Kom ihåg att hur du taktiskt väljer att lägga upp din kommunikation, och vilken typ av persona du definierar i varje målgruppssegment, påverkar vilken aktivering och vilket innehåll du kan använda dig av mot varje segment. Så även vilket resultat du kan förvänta dig och hur du ska mäta aktiviteten.

Exempel:

 

 

Personas – Att vara stereotypisk underlättar

Om vi bara har 1,7-3 sekunder på oss att få fram vårt budskap i sociala medier så behöver vi tänka att vi bara kan nå en person, med ett budskap för att få dem att göra en sak. Att ha en tydlig person i åtanke kan hjälpa oss i vårt innehållskapande. Då kan vi bättre förstå vad som triggar dem och hur vi behöver anpassa våra budskap för att underlätta vår kreativa process när vi tar fram innehåll. Att arbeta med att sätta mål för varje enskilt inlägg och veta vilket beteende vi är ute efter hos mottagaren hjälper oss även att ”felsöka” när vi följer upp våra mål.

Under det senaste presidentvalet i USA arbetade Trump-staben med 100 000 målgrupper, jag rekommenderar 3-4 stycken. Fler än så kan du inte kommunicera med i sociala medier.

Tittningstips: Psychographics and big data – Alexander Nix, Cambridge Analytica (7 veckor innan presidentvalet om Ted Cruz kampanj.

Så definierar du personas i sociala medier – Glöm inte beteende i sociala medier:

  • Demografi– Fokusera på faktorer som påverkar kulturella sammanhang snarare än specifik demografi. Exempel på detta kan vara åldersgrupper/generationer, småstad vs. Storstad, bransch och yrkeskategori istället för inkomst.
  • Intresse– Var så specifik som möjligt och försök urskilja communityt, exempelvis istället för ”löpning” specificera ”trail-löpning i grupp” och istället för ”fiske” specificera ”fiskeresor till fjällen med nära vänner”
  • Psychografi– När du inte kan göra en Cambridge Analytica och scrape’a Facebook-profil och kategorisera datapunkter för att urskilja OCEAN (big five)-modellen så får du vara stereotypisk. Jag brukar kategorisera in målgruppsbeteenden i:
    – ”Exhibionist” – bryr sig om att visa upp det perfekta i sociala medier och vill vara centurm av Internet
    – ”Taggare” – Använder taggning för att vara i centrum för sina vänner
    – ”Lyssnare” (okej, vi kallar den ”lurker” under mina kurser) – Den som snokar runt, utan att säga något, och delar privat för att stärka relationen till sina vänner
    – ”Aktivist” – Personen som bara interagerar om det rör sina sak/intressefrågor
    – ”Oversharer” – Typen vi som företag tror att i alla vår målgrupp är; Den som delar ALLT och triggas av #feels (undertecknad)
  • Engagemang– Definiera också i vilken grad den här personan kommer interagera med dig i förhållandet 1-5 (1-sällan, 5-alltid)

4. Aktivering – Arbetet med sociala medier

För att underlätta arbetet med sociala medier bör vi i vår strategi definiera hur vi arbetar med olika former av aktivering. Gör vi det kan vi skapa rutiner och innehållsplaner som samtliga i gruppen som berörs av arbetet med sociala medier kan arbeta efter. Det kan exempel vara beskrivning på hur ni arbetar med:

  • Löpande varumärkesarbete– Det vi gör varje dag för att engagera och stärka bilden av vår verksamhet, det community vi verkar inom och den livsstil vi lever med.
  • Kampanjarbete– Särskilda aktiviteter med tydlig början och slut med ett särskilt mål för aktivering.
  • Trafikdivande aktiviteter– Kan vara aktuellt om vi arbetar med mycket redaktionellt arbete på vår egen sajt eller om vi driver trafik till produkt- och kategorisidor.
  • Kundservice/community underhåll– Jag har sagt det förr och säger det igen; Lyckas vi med vår närvaro i sociala medier ska 50 % av aktiviteten i sociala medier bestå av service/support och omhändertagande av vårt community. Skapa en plan för det!

För att veta vilka typer av aktivering du ska planera för behöver du kartlägga vilken typ av aktivering du bör och kan göra. Det här är modellen jag tagit fram för att kartlägga vilka aktiviteter ni kan arbeta med. Modellen är till för att strukturera den komplexa världen vi verkar inom när vi skapar aktiviteter för sociala medier och hjälper oss att se hur vissa aktiviteter driver konvertering medan vissa stöttar vår övergripande varumärkesidentitet och stärker vårt community.

I sin helhet ser den ut såhär, som ni ser är jag ingen grafiker:

 

Egentligen skulle jag vilja rita pilar åt alla håll, men det får ni göra själva beroende på hur er taktik för hur era aktiviteter kan hänga ihop.

Nedan förklarar jag modellen steg för steg, men innan du börjar bör du fundera på följande frågor:

  • Hur ser din affärut? – Vad vill du tjäna på din aktivitet i sociala medier och hur hänger sociala medier ihop med din övergripande aktivitet för att rekrytera nya kunder?
  • Vilken är din omvärld? – Hur ställer du dig mot dina konkurrenter i den sociala kontexten? Vilka andra relationer bör du ta i beaktning?
  • Vilka kulturellafaktorer har du att förhålla dig till? – Inte bara när det kommer till ditt community utan även din bransch och dess beteenden med formella och informella regler.
  • Hur är ditt förtroende hos kunder idag och vad vill du att det ska vara? – Det påverkar i högsta grad dina följares villighet att driva din närvaro i sociala medier framåt.

Dessa är faktorer som påverkar kontexten för hur du kan lyckas med sociala medier. Kontexten, som tidigare nämnt, styr din möjlighet att lyckas förändra strukturer och beteenden.

En tratt som med hjälp av dynamik och funktioner i sociala medier blir en tratt till ett timglas

Om vi isolerar den aktivering vi gör för att driva en kund genom en tilltänkt kundresa, från att uppmärksamma till en konvertering (köp, sign-up, följande) samt att skapa en bibehållen relation och få dem att dela sin upplevelse, kan vi se det som en klassisk konverteringstratt. Eller, snarare ett timglas med många kontakter i toppen och botten av timglaset. I den övre delen är det du som genererar kontakterna, utifrån dina affärsmål, och i botten av timglaset är det dina kunder som genererat kontakterna.

Är verkligen en tratt/timglas en bra modell för aktivitet i sociala medier? Nja, kanske är den något linjär, men med påbyggnaden kring varumärkeskommunikation och varumärkesidentitet kan vi nysta i vilka mönster beteenden i sociala medier skapar.

När vi listar vår aktivering tycker jag vi för varje fas ska fundera över:

  • Syfte
  • Mål
  • Mätpunkter
  • Målgrupp
  • Budskap
  • Aktiviteter för fas

Medvetenhet

Beroende på hur vi taktiskt lagt upp vår marknadsföringsaktivitet kan vi få den första kontakten med potentiella kunder, och andra intresserade av vårt varumärke olika tidigt. Kanske når vi dem genom köpt annonsering eller organisk spridning. Vi behöver oavsett veta hur vi kan göra för att få in de första interaktionerna med personer i sociala medier.

Såhär hanterar vi medvetenhetssfasen:

  • Syfte: Uppmärksamma potentiella kunder
  • Mål: Generera räckvidd
  • Mätpunkter: Räckvidd, frekvens, exponeringar
  • Målgrupp: De vi inte har kontakt med redan idag
  • Budskap: Trigger kring den gemensamma nämnaren i din målgrupp
  • Aktiviteter för räckvidd: Kortare videos, livsstilsbilder, pressaktivering, köpt spridning kring kampanjer, löpande varumärkeskommunikation

Intention

De flesta som rörs av vår aktivitet i sociala medier bryr sig inte särskilt mycket om oss. Åtminstone inte tillräckligt för att engagera sig. Det gör att 95 % av den aktivitet vi gör kommer att anses som aktivering för medvetenhet. Vad som står för 95 % av effekten av sociala medier däremot är aktivering för intention.

Såhär hanterar vi intentionsfasen:

  • Syfte: Urskilja de som bryr sig om vad vi gör
  • Mål: Generera interaktioner
  • Mätpunkter: Klick (i sociala medier), gilla, kommentera, titta (+ 25 % av video
  • Målgrupp: Aktiveringsmålgrupp, potentiella kunder som på något vis interagerat med oss.
  • Budskap: Trigger som gör det lätt att interagera
  • Aktiviteter för intention: Redaktionellt innehåll (i sociala medier), längre videos på Facebook, Instagram Stories

Aktivering

Kärnan i sociala medier är att generera aktiva följare som interagerar med oss frekvent och är nyfikna på vad vi gör. Dessa har vi störst möjlighet att aktivera för att visa på potential för en fördjupad relation även efter en konvertering.

Såhär hanterar vi aktiveringssfasen:

  • Syfte: Få våra följare att aktivt interagera med oss, eventuellt lämna sociala medier för att besöka våra andra plattformar
  • Mål: Trafik, engagemang i sociala medier
  • Mätpunkter: Klick (från sociala medier), kommentarer, delningar
  • Målgrupp: Engagerade följare
  • Budskap: Insiktsfullt kring den relaterarbara kärnan
  • Aktiviteter för räckvidd: Redaktionellt innehåll (på vår sajt),

Konvertering

När du konverterar till något rör du dig från ett stadie till ett annat. Det kan exempelvis innebära att göra ett köp, eller att skriva upp dig för något.

Såhär hanterar vi konverteringsfasen:

  • Syfte: Generera affär, få kontakt med person på andra (egna) plattformar
  • Mål: Köp, leads, sign-up
  • Mätpunkter: Konverteringsgrad, genererade leads eller signäups
  • Målgrupp: De vi haft återkommande kontakt med
  • Budskap: Livsstillsbekräftande, produktspecifikationer
  • Aktiviteter för kovertering: Produktkommunikation, produkt+livsstilskommunikation

Relation

Att en kund handlat av dig behöver inte betyda att ni kommer ha en fördjupad relation. Du har däremot alla möjligheter att se till att det händer. Detta kanske är det mest kritiska momentet i sociala medier då det är kärnan i att få din kund att hjälpa dig generera kontakt med fler. Först vid det här momentet kan arbete sociala medier bli lönsamt.

Såhär hanterar vi relationsfasen:

  • Syfte: Se till att kontakten efter ett köp förankras till en relation
  • Mål: Retention (ofta mål för aktivitet viss tid efter konvertering)
  • Mätpunkter: Kontakt, klick på e-post efter köpt, följande i sociala medier
  • Målgrupp: Ambassadörer (kunder) och vänner till ambassadörer
  • Budskap: Personligt och bekräftande
  • Aktiviteter för relation:

Recensera

En ”recension” behöver nödvändigtvis inte betyda en faktiskt nyttjad funktion av att recensera, snarare att kunden delar sin upplevelse av sin relation med dig. Det behöver inte heller betyda att de rekommenderar dig till en vän/flera vänner utan att de vill bekräfta sitt val av att handla av dig.

Såhär hanterar vi recensionsfasen:

  • Syfte: Få våra aktiva kunder att referera
  • Mål: Delningar, hänvisningar
  • Mätpunkter: Recensioner och rekommendationer
  • Målgrupp: Kunder med fördjupad relation
  • Budskap: Triggar kärleken till produkt, tjänst, varumärke
  • Aktiviteter för recension: Visa upp andras recensioner, ”user generated content” (UGC på branschslang)

Dela/rekommendera

Magin i sociala medier ligger i möjligheten i att andra hänvisar till dig som rätt val. Att någon väljer att rekommendera dig till sina vänner visar på förtroende du lyckats skapa i den bransch du är verksam inom.  Att någon delar din produkt/tjänst/varumärke är långt ifrån en självklarhet, det kräver en kontinuerlig närvaro som bit för bit bygger upp förtroende. Ändå har många företag det som primärt mål dör sociala medier

Såhär hanterar vi delningsfasen:

  • Syfte: Öka och visa på förtroende för varumärke/produkt/tjänst
  • Mål: Delningar, hänvisningar
  • Mätpunkter: Recensioner och rekommendationer
  • Målgrupp: Kunder med fördjupad relation och personer som rörts av kunders recensioner
  • Budskap: Sammanhanget och nyttan av varumärke/produkt/tjänst
  • Aktiviteter för recension: Visa upp andras recensioner, ”user generated content” (UGC på branschslang)

5. Varumärkesbyggande i sociala medier

Tillbaka till komplexiteten av sociala medier. Det som beskrivs ovan är väldigt statiskt, något vi kan jobba med genom att följa en taktisk plan för sociala medier. Utmaningen när vi försöker kartlägga verkligheten vi verkar inom i sociala medier är att vi behöver se det ur ett holistiskt perspektiv där de som följer oss inte nödvändigtvis kommer att bli våra kunder, därmed ”hoppar ur” tratten, men kan vara våra varumärkesbärare och generera spridning ändå.

Generera värderingar – Från varumärkeskommunikation till innehåll

Tydlighet i din kommunikation är viktigt för att skapa igenkänning hos dina följare i sociala medier. Att försöka härma alla andra har inte gjort någon framgångsrik någonsin, inte heller när det kommer till att få effekt utav sociala medier.

Mest troligt har ditt företag tagit fram någon form av riktlinjer för ert varumärke, med definierad visuella riktlinjer samt beskrivning av varumärkets tonalitet. Detta är väldigt användbart när du fundererar över hur ditt varumärke ska kommuniceras i sociala medier.

Utifrån din varumäkeskommunikation genererar du innehåll. Innehållet i sociala medier bör ge en bred men tydlig bild över vad du står för och kan erbjuda. Hur du kan tänka när du skapar innehåll för sociala medier ska jag gå igenom längre ned, men viktigt är att vågar hålla dig till din övergripande kommunikation, även om du anpassar innehållet efter sociala medier.

Genom ditt innehåll kommunicerar du värdet av ditt varumärke för din målgrupp. Som jag beskrev i inledning är värdet något du kontinuerligt måste utveckla tillsammans med dina följare eftersom värdet av innehåll devalverar ju mer innehåll du skapar. Lyckas du med att hitta strukturen hur du möjliggör att nytt värde förmedlas genom vårt innehåll kommer du få en självgenererande kärna som bidrar till stärkandet av din varumärkeskommunikation.

Community-värderingar vs. Ditt varumärkes värderingar

Oavsett om du är en aktiv kund eller hängiven följare i sociala medier följer du mest troligt ett företag för att du gillar livsstilen de representerar i sociala medier. Det värde du genererat med ditt innehåll hjälper till att stärka detta perspektiv bland dina följare och bygga ditt community.

Ditt community sköter i bästa fall din aktivitet i sociala medier till dig. Tillsammans skapar ni bilden av ditt varumärke, vad det står för och hur det kan bidra till deras sammanhang. Att planera för aktivering som syftar till att stärka ditt community är därför väldigt viktigt för att lyckas med din närvaro i sociala medier.

Det är lätt att tro att varumärkesidentitet är något vi kan styra över helt själv, i alla fall är bilden sådan hos alla oss marknadsförare som lever för att påverka vår målgrupps bild av oss. Din varumärkesidentitet består däremot av den sammansatta bilden som du, dina kunder, ditt community och din omvälrld skapat av dig. I sociala medier kan du påverka bilden, men aldrig helt styra den. Det vill till att du vet inom vilka kulturella strukturer du verkar och kartlägger vilken bild dina följare, och deras vänner, har av dig.

Ta fram aktiveringsmoment

När du kartlagt dina mål och möjligheter till aktivering i de olika delarna av aktiveringsmodellen kan du börja mappa in olika typer av aktiviteter. Gör det genom att ställa dig frågan: ”Vad vill mina olika målgrupper ha här?”

Det här är >jätte<generella förslag:

6. Innehåll i sociala medier – Styrda av mål

Puh.. hänger du kvar? Vem skulle ens kunna jobba såhär? Lugn. Att strukturera hur du arbetar med aktiveringen hjälper dig i att förstå hur dina sociala medier samverkar, vilket underlättar när du följer upp aktiviteten i sociala medier. I praktiken handlar det (enligt mina planer) om tre innehållsytper; Innehåll för att generera räckvidd, innehåll för att skapa engagemangoch innehåll för att driva trafik. Däremot behöver du förstå hur du ska anpassa innehållet beroende på målgruppssegment.

Kortfattat syftar de olika innehållstyperna till följande:

  • Räckvidd– Fokuserar på medvetenhet snarare än engagemang. Mäts i räckvidd, exponeringar och frekvens.
  • Engagemang– Göra det så lätt som möjligt för mottagaren att interagera. Mäts i interaktioner.
  • Trafik– Prata om livsstilen kring samt specifikationer för att påminna mottagaren om produkter/tjänster.

Vad vill varje målgruppssegment ha av dig?

För att göra det lite mer komplicerat behöver vi fundera på hur din kommunikation bör anpassas beroende på vilken målgrupp du riktar dig till med beroende på vilken typ av dessa innehållstyper du vill dela. Som jag beskrev i framtagningen av personas påverkar hur vi triggas av hur vi tar emot olika typer av budskap. Desto mer relevant vi kan bli med dessa innehållstyper ju mer ökar chansen att de vi riktar oss till interagerar med oss.

Jag brukar tvinga alla, kunder och studenter, att fylla i den här som hjälp att fundera ut vad varje målgruppssegment vill ha av dem. Det hjälper oss framförallt när vi planerar för framtagandet av innehåll:

Kreativt koncept – Din röda tråd i sociala medier

En lyckad närvaro i sociala medier kräver att du lyckas sy ihop alla de olika aktiveringarna och innehållsdelarna, som du skapar för att nå olika mål för din närvaro, för att ge följarna en enhetlig bild. Du måste därför hitta din röda tråd genom sociala medier. Jag brukar kalla det för ”kreativt koncept”.

Vad vi oftast tenderar att vilja följa i sociala medier är konton som har en berättelse att följa. Vi är inte intresserade av enstaka inlägg, även om de är välproducerade enligt konstens regler. Allt vi gör i sociala medier, oavsett vem i vår målgrupp vi pratar med, måste ha ett sammanhang som bygger relationen med våra följare. Se till de som har det största följandet i sociala medier idag; Influencers. De lyckas med berättandet i en stor skala, oavsett plattform.

Det är lättare för en influencer. En individ kan bygga berättandet kring sig själv. Som företag i sociala medier behöver vi hitta något annat som kan leda kommunikationen i sociala medier. Somliga väljer att följa årscykelns olika möjligheter till teman, somliga sin övergripande kampanjplan, men oavsett behöver du hitta ett koncept som fokuserar på att genera värde för dina följare men samtidigt gör att du aldrig får slut på idéer på innehåll. Du behöver hitta ”den stora idén”, som oftast är väldigt enkel, som gör att du enkelt kan upprepa och skala ditt innehåll.

Vad är ett kreativt koncept?

Ett kreativt koncept är den enkla idén vi kan kommunicera kring. Nikes senaste års koncept ”It’s only crazy until you do it”, Klarnas ”Get smooth”, succéns Humble Brush ”There is no planet B”eller Humans of New Yorks enkla berättande koncept. De kan sätta olika innehåll i formatet och fortfarande hålla sig till samma koncept.

Att ta fram ett kreativt koncept kräver sin djupdykning i essensen av vad vi vill kommunicera. Ser du till de flesta kreativa koncept idag är det väldigt intetsägande. Det är för att de inte hittat kryddan som ger det lilla extra. Ska du prata om att stå upp för jämlikhet behöver du definiera exakt vad jämlikhet betyder för dig, och våga exkludera vad det inte är.

Hur hittar du ditt kreativa koncept?

Den största rädslan företag har när de ska skapa innehåll för sociala medier är att göra bort sig. Detta är en obefogad rädsla så länge du fokuserar på de gemensamma värderingarna och de oskrivna reglerna i ditt community. Det är också i dem du mest troligt hittar svaret på ditt kreativa koncept. Din uppgift är att hitta den gemensamma nämneran i kärnan i ditt community.

 

7. Kanalstrategi – Hur du tar dig an plattformarnas algoritmer

Det viktigaste att komma ihåg när du tar fram en strategi för dina sociala kanaler är att det inte bara handlar om din relation till dina (potentiella) följare utan även om deras relation till alla andra de följer. Vilket innehåll och vilken frekvens påverkas därför inte bara av vad du har möjlighet att säga utan även av vad din målgrupps community gör.

Att få ut sitt innehåll på en plattform är ett spel med algoritmer. Du behöver därför kartlägga hur din mest engagerade målgrupp interagerar med andra konton och användare samt vilket innehåll de konsumerar. För att kunna spela med algoritmen bör du se varje inlägg i sociala medier som en möjlighet att generera relation genom interaktioner.

Ta Instagram som exempel. Du kanske tycker att att du har möjlighet att skapa ett kvalitetsinlägg i veckan till Instagram, din målgrupp skulle inte engagera sig i det innehåll du skulle kunna skapa om du sänkte kvaliteten och ökade frekvensen. Riktar du dig däremot mot en målgrupp som följer konton som inte bara har en högre frekvens i sin postning, och därmed möjliggör fler interaktioner. Följer din målgrupp dessutom personer som postar på Stories, och därmed aktivt går in och spenderar några sekunder här och där under dagen med ett konto, så ställer de sig ännu högre i rankingen för att placera sig i din målgruppsflöde. Du behöver alltså inte bara öka din tilltänkta frekvens utan även fundera på hur du ska använda Instagram Stories för att nå ut till din målgrupp.

För att bemästra en kanal och dess algortimer behöver du skapa en strategi för:

  • Funktioner– Vilken typ av inlägg eller aktivitet du ska göra (bild, video, länk, live, händelser, event osv)
  • Interaktioner– Vilken typ av interaktioner du är ute efter (3-sekundersvisning, like, delning, klick)
  • Frekvens– Hur ofta du ska göra inlägg (2-14 inlägg vecka)
  • Format– Vilka format ett inlägg ska ha (9:16 video på 15-60 sekunder, slideshow, 16:16 bild)

 

Vilken typ av funktion?

Funktioner är lösningar de olika plattformarna tagit fram för oss för att möjliggöra interaktion. Beroende på vilken funktion vi använder formaterar vi innehållet annorlunda och kan få ut olika typer av interaktioner.

När du bestämmer dig för vilka funktioner du ska använda behöver du, såklart, fundera på vad du vill ha sagt men även hur du tror din målgrupp vill interagera med dig. Gå till vad du listat som beteenden i sociala medier i de personas du tagit fram. Kanske vill en följare helst klicka sig vidare och läsa en artikel via en länk, en annan vill ha en bild att tagga sina vänner i medan den tredje vill interagera med dig på Instagram Stories.

Kom ihåg; Plattformarna är en efterkonstruktion för att speglade av våra sociala beteenden. Det är upp till dig att vara kreativ i hur du använder dem.

Vilken typ av interaktion?

När du planerar för ditt innehåll i sociala medier behöver du fundera över vilken typ av interaktion du vill ha av dina följare. Framförallt sett till algoritmen utifrån vilken funktion du planerar att använda. Vill du ha den minsta möjliga interaktionen? Då ska du fokusera på att skapa ett inlägg som får mottagaren att klicka på ”visa mer”. Vill du visa på fördjupad relation? Då kanske du ska ta fram en video som får mottagaren att titta längre än 25 % av videon.

Jag brukar använda mig av den här kartan när jag planerar för vilka interaktioner jag vill åt:

Vilken frekvens?

Den frekvensen du beslutar ha i dina sociala medier bör vara en kombination av:

  • Hur hög grad av inlägg du har kapacitet att producera
  • Hur ofta dina följare vill ha kontakt med dig
  • Hur ofta dina följare

Det kommer vara en kompromiss mellan dessa tre. Mest troligt kommer du se att du inte har kapacitet att producera så mycket innehåll som dina följare kräver i förhållande till dem de följer. Du kommer därför mest troligt anpassa idealfrekvensen efter vad du har kapacitet till. Det är ok, så länge du planerar ditt resultat därefter.

Kom ihåg att nyckeln till framgång i att producera innehåll för sociala medier är att dela upp ditt tilltänkta innehåll i flera delar. Ett budskap, en mottagare, ett mål. Rätt snart inser du att vad du vill kommunicera i ett enskilt inlägg är för mycket för vad formatet kan hjälpa dig med. Så, dela upp det tilltänkta inlägget i flera inlägg och du har skapat tre inlägg av ett inlägg!

Vilken typ av format?

Vad de flesta menar när de ber om en beskrivning på hur de ska lyckas i sociala medier är ”kan du snälla bara berätta hur jag ska utforma mitt innehåll?”. 5500 ord lästa senare anser jag att du är redo att ta åt dig av hur du ska anpassa innehåll för sociala medier.

Har du svaret jag är ute efter? Formatet är det enkla.

Vill du veta vilka format som är bäst lämpade kan du läsa om det i Facebooks tips för företag. Utmaningen ligger inte i att formatera inlägg korrekt; Det ligger i vad du fyller formatet med.

8. Roller och ansvar

Organisaera sig kring sociala medier kan innebära vissa föränderingar i arbetssätt hos din marknadsavdelning. Att veta vem som involveras av vilka delar av sociala medier är viktigt för att arbetet med sociala medier ska kunna hålla den höga takt det kräver. Hur du kan tänka i denna roll- och ansvarsfördelning har jag skrivit om här.

 

Applicera denna guide för hur du tar fram en strategi för sociala medier hos dig

Hoppas det här gav dig några tankar på hur du kan göra din strategi för sociala medier mer social! Berätta gärna om det var aanvändbart.

 

Sara Öhman

Vill du komma igång med din innehållsmarknadsföring? Jag hjälper dig gärna! Skicka ett mail till hej@saraohman.se och beskriv din situation så bokar vi in ett förutsättningslöst möte!

 

One thought on “Guide: Organiskt är inte dött – Det är din social media strategi som inte är social

  1. Hej,

    Du skriver att: (…) ”Sedan jag och Marcus höll den kursen för två år sedan har jag tvingat alla mina kunder att fylla i den här mallen (varsågod att göra en kopia och göra samma övning).”

    Men jag ser inte länken till mallen? Ska det vara någon?

    Otroligt bra artikel, stort tack!

    Hälsningar,
    Gabriella

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *