Okej kommunikatör, kreatör, entreprenör, marknadsperson eller vilken roll du ser dig ha som resande i de digitala kanalerna. Idag vill jag ge dig en övning. Jag vill att du ska hitta de kritiska punkterna i din kampanj eller marknadsplan som helhet. Hur då? Låt mig förklara.

Eftersom jag ofta ser projekt i olika faser kommer jag kalla det ”kampanj” (även om det kanske inte är just en kampanj vi ska utföra). Jag ser kampanjer som något som är en samling av mindre aktiviteter med det gemensamma målet att nå ut med ett budskap alternativt sälja en vara. Flera kampanjer kan pågå parallellt och kanske ses som ”aktiviteter” i den stora marknadsplanen.

I varje kampanj finns det några kritiska punkter som är avgörande för framgången av din kampanj. Dessa aktiviteter är generatorerna som du ska spinna de övriga aktiviteterna på. Några kritiska punkter kan exempelvis vara:

• Spridningen av en film
• Deltagandet i en tävling
• Deltagandet i ett event
• Nedladdningen av ett WhitePaper
• Aktiveringen av en bild
• Kommenterandet i en hashtag

Dessa aktiviteter blir kritiska då de utan önskad effekt kan få hela kampanjen att falla platt. Utan dessa aktiviteter kommer du inte nå den räckvidd, det engagemang och den konvertering du önskar för att nå dina kampanjmål.

Övning: Lista dina mest kritiska aktiviteter

Oavsett om du sitter med en kampanj eller en hel marknadsplan vill jag att du försöker lista de aktiviteter som är mest kritiska för din framgång. Kanske är det julkampanjen eller så är det vårens stora plan. Har du inte kommit så långt i din planering kan du istället lista stunder där din försäljning kommer vara extra viktig.

Julkalendern – Digitala marknadsförings-tips

Upplägget framöver kommer se ut ungefär enligt följande:

• Lucka 5 till Lucka 10 – Arbetsmetodik för digitala kanaler
• Lucka 11 till Lucka 13 – Budgetering och mätning
• Lucka 14 till Lucka 20 – Kanaler
• Lucka 20 till Lucka 24 – Innehåll

Tidigare inlägg

• Lucka 1 – Kartlägg din målgrupp
• Lucka 2 – Arbeta med din målgrupp
• Lucka 3 – Undvik att hamna snett
• Lucka 4 – Risken i att försöka överlista plattformarna

PS. Kom jättegärna med önskemål och frågor du vill ha svar på! DS.

Jag har svurit hela helgen. Jag får inte mina trafikkurvor att svänga uppåt. Fast beslutsam om att bara driva relevant trafik har jag stramat åt kriterierna på annonsplattformarna, men plattformarna levererar inte och klicken blir dyra. Jag är för feg, jag försöker vara väl smart och överlista systemen för att ta mig in på bra placeringar såhär i julhetsen.

Detta är risken med att vara för feg i digitala kanaler. Du får inte upp volymen du behöver för att kunna bygga vidare på din trafik. Eftersom algoritmerna på plattformarna delvis bygger på interaktioner behöver vi kontakt med så många som möjligt i en utvald målgrupp i ett initialt skede för att kunna växa i nästa. Förlorade volymer i ett skede gör att du haltar efter och påverkar de nästkommande momenten.  När du befinner dig där jag befinner dig med min annonseringen, du har målat in dig i ett hörn, ökar risken att du blir hetsig, och möter konsekvenserna jag pratade om i lucka 3.

Ta dig loss när du blivit för snäv

För er som inte känner mig bör jag förtydliga att jag är en konverteringstjej. Därför pratar jag mycket om klick och leda vidare. Jag tycker det är lite jobbigt att göra aktiviteter i digitala kanaler som inte kan ta en användare till nästa steg. Dock är detta just vad som behövs när du målat in dig i ett hörn. Genom att göra aktiviteter som syftar till att få hög räckvidd kan du få tag i nya användare att interagera med dig.

Exempel på aktiviteter som kan hjälpa dig öka räckvidden

• Bilder som är lätta att interagera med
• Samarbete med större influencer
• Reach-annonser på Facebook

När du jobbat upp din räckvidd igen kan du börja sålla i trafiken, arbeta med retargeting baserat på interaktioner eller webbtrafik och leda dem vidare i dina digitala kanaler.

Nytt tema kommande vecka: Arbetsmetodik i digitala kanaler

Imorgon är det ny vecka och jag tänkte att vi skulle lämna målgrupps-temat och gå vidare till att diskutera arbetsmetodik för digitala kanaler.

Önskemål?

Kommentera gärna!

Tidigare inlägg i Digitala marknadsförings-tips

• Lucka 1 – Kartlägg din målgrupp
• Lucka 2 – Arbeta med din målgrupp
• Lucka 3 – Undvik att hamna snett

Det är billigt att annonsera i digitala kanaler. Med 100 SEK kan du nå över 10 000 personer i din målgrupp. Detta är en blädande tanke som för många ut i digitala kanaler för att testa sina möjligheter. Responsen är i 9 fall av 10 ”Men det är ju inga problem, vi lägger 500-1000 spänn om dagen i en vecka som ett test på Facebook!”.

Låt mig nu göra ett test på dig. Hur många gånger har du sagt:

• ”Vi testade, nådde många, men det gav inget.”?
• ”Skyhög CTR men väldigt hög bounce rate”?
• ”Vi fick JÄTTEMÅNGA likes!!!! Jag vet inte vad de ger men… Hur får man de in på sajten?”?
• ”Det är bara massa konstiga namn som gillar…”?

Känner du igen dig i någon av de här uttalanden så har antagligen varit väl hetsig när du försökt växa din målgrupp i digitala kanaler.

När plattformarna inte vet vem du är, men du säger att du vill köpa dig en massa utrymme hos dem, så kommer de mest troligt skicka dig till som har ett beteende som du är ute efter – Hög klick-benägenhet eller hög like-benägenhet. Internet är en plats där det finns många hetsiga aktörer som vill tjäna pengar, därför finns både spindlar som går igenom nätet och like-säljare som vill verka genuina. I vissa fall kan du råka ut för dessa när du annonserar i digitala kanaler, även om du tycker att du är noggrann med dina målgruppsinställningar. Detta kännetecknas av hög engagemangsgrad/CTR men liten effekt/hög bounce rate.

Genom att långsamt rekrytera personer att interagera med dig kan du låta de digitala plattformarna veta vem du är, och din plats i deras universum, och på så vis minska risken för fejk-likes och fejk-klick. Detta är också en anledning till varför du INTE ska bjuda in dina vänner och familj när du skapar en ny Facebook-sida. Stöd-likes kanske är det absolut värsta du kan ha på Facebook. Om inte dina vänner och din familj är i målgruppen kommer de inte hjälpa Facebook att hitta rätt personer för ditt varumärke/produkt/tjänst utan istället servera dig fler personer som dem. Relevansen på det du når ut till blir därför låg och du kommer få en skev bild av resultatet på dina aktiviteter.

Så undviker du att hamna snett i digitala kanaler

”Shit, är det ens någon idé att som ny aktör ge sig ut i digitala kanaler?” tänker du. Ja, det finns två enkla sätt att undvika dessa fällor:

1. Mata plattformarna med din egen data
2. Arbeta med att begränsa din målgrupp

Mata plattformarna med din egen data

Genom att mata plattformarna med din data kan du tala om för dem vilka typer av personer som är din målgrupp. Utifrån dessa profiler, och deras beteenden, kan plattformarna sedan skapa tvillingmålgrupper med personer som liknar de du redan har kontakt med, vilket kan göra din annonsering mer precis.

Vi tar Facebook som exempel igen, eftersom det är det mest enkla verktyget att komma igång med. På Facebook har du alternativet att mata in kundlistor, med exempelvis e-post eller telefonnummer, som de sedan kan matcha med profiler i deras användarbas. Du kan även välja att skapa målgrupper utifrån de som besökt din webbsida genom att installera en pixel. Är volymen av personer från dessa källor tillräckligt stor kan du välja att skapa ”look-a-like” målgrupper (tvillingmålgrupper) med dem som underlag.

Nu tänker du; ”Men jag har ju ingen data!”. Ja, då är det dags att kavla upp ärmarna och bli kreativ. Hur kan du få in listor på personer som är relevanta för dig på ett organiskt sätt?

Arbeta med att begränsa din målgrupp

I lucka 1 berättade jag om hur du kan gå tillväga för att kartlägga din målgrupp. Detta kommer till användning när du ska växa din målgrupp. Alla insikter du får av att analysera din målgrupp hjälper dig när du arbetar mot nya målgrupper i digitala kanaler.

Även här finns det en farlighet att hamna snett, precis som med dina ”stöd-likes”. Testa dina teser långsamt, analysera hela vägen i konverteringstratten, för att sedan skala upp.

Om du redan hamnat snett då?

Gör om gör rätt. Ofta när jag träffar företag som annonserat brett, framförallt globalt, ser man att de som valt att like:a inte är aktiva. Du kan då inte använda dessa interaktioner att bygga vidare på, exempelvis genom att skapa tvillingmålgrupper baserat på trafik eller likes på Facebook eller genom att göra retargeting-annonsering. Du behöver rensa upp (en gång raderade jag 100 000 följare på en Facebook-sida)  och stället måste du jobba för att hitta nytt och minska andelen av gruppen ”fejk” med nya fräscha interaktioner.

Medan du gör detta bör du vara noga med tidsbegränsningen du har för interaktioner/webbtrafik. Gå inte för långt tillbaka i tiden när du hämtar datan i plattformarna utan bara då du är säker på att du fått den typ av interaktion/trafik som du är ute efter.

Lucka 4: Fraran i att vara för feg och snäv i digitala kanaler

Det finns också en fara i att försöka vara för listig och snäv i digitala kanaler. Det tänkte jag att vi skulle prata om i Lucka 4. Du hittar Lucka 4 här.

De som interagerar med dig avgör vem du är i digitala kanaler. Ja, nästan även de som interagerar med dig offline. För att nå de som du kan vara relevant för är just kartläggning av din målgrupp viktig, som vi gick igenom i Digitala marknadsföringstips – Lucka 1. Utifrån din kärnmålgrupp kan du sedan växa och hjälpa digitala plattformar förstå vem du är och vilka grupper/användare som kan tänkas vara en intressant match.

Jag tycker att Facebook är det bästa verktyget för att förstå hur det här fungerar. När du startar en Facebook-sida och blir ett nytt ting på Facebook känner de inte till dig. Alls. Även om du som person startat igång kontot inloggat så är du bara en av X miljarder människor med oändligt många kopplingsmöjligheter. Även om du anger uppgifter som intressen, branscher, geografisk avgränsning och åldersbegränsningar är utbudet av kopplingspunkter alldeles för många för att Facebooks övergripande kategorisering ska kunna sätta dig i ett sammanhang. Först när du börjar få en grupp människor interagerande med dig kan Facebook börja förstå ditt sammanhang och exponera dig för potentiella peeps. På ett liknande sätt fungerar det i digitala kanaler över lag, även om algoritmens verkan varierar i förhållande till det sociala.

Just därför är det viktigt att växa din målgrupp långsamt. Metoder för hur du snabbar på processen, med hjälp av att mata Facebook med listor på de du redan vet är din målgrupp, bra innehåll och ”community arbete” kommer i senare luckor i den här julkalendern. Under kartläggningen i lucka 1 delade vi in målgruppen baserat på hur de är benägna att interagera med oss och jag vill använda dem som exempel på min metod för hur jag växer en målgupp i digitala kanaler.

Arbeta med din målgrupp i digitala kanaler

Dina ”testare” är din kärnmålgrupp. De är den lilla skaran människor som kommer ge dig lite extra utrymme för att göra fel men som ändå är intresserad av allt nytt du har att erbjuda dem. Dessa är dina närmsta vänner (förhoppningsvis inte samma för ditt företag som dig privat), somliga kallar dem ”superfans” (vissa kallar dem 1:or), som kommer föra ditt innehåll vidare till andra. Dina ”testare” är de som representerar dig bäst och har mest gemensamt med dig. Att ha dessa interagerande med dig hjälper de digitala nätverken att förstå din plats i universum. Börja här.

”Testarna” berättar bl.a. för ”de kräsna” kravställarna vem du är. Dessa ”kräsna” är visserligen lite mer skeptiska till vad du har att erbjuda dem men är ändå mer engagerade i ditt ämne. Kanske är de inte 100 % lik dig, dina intressen och ditt beteende, men de är ändå benägna att visa upp sig med dig då ni har en hel del gemensamt. Använd dig av kravställarna för att hitta den stora ”flocken” med personer som finns i deras omgivning.

Även mer exklusiva varumärken jag träffar vill på något vis nå ut till hushållen, som de säger. Trots att ett varumärke inte ser ”de vanliga” som några de vill att ska handla av dem, som de säger, så är det den stora massan som bygger varumärket. Dock är den stora flocken oändlig och även här bör du välja ut en liten del utav den när du jobbar i digitala kanaler. För att ge ett exempel så är kategorin ”mat” för bred, kanske behöver du specificera dig så djupt som ”det italienska köket”.

Genom ett arbete med ”testare” och ”kravställare” brukar ”de vanliga” flockdjuren uppenbara sig om vad du har att erbjuda dem är tillräckligt intressant. När du når dit kan du börja se dig om och urskilja nya nischade målgrupper och ha riktigt kul med ditt arbete i digitala kanaler.

Nästa lucka 3: Misstagen du vill undvika när du arbetar med att växa din målgrupp

I morgondagens lucka tänkte jag diskutera vad som händer när du är för hetsig kring att växa din målgrupp i digitala kanaler. Du hittar lucka 3 här.