Den framtida rollen för en Facebook Manager

När en av världens största mediatjänster går ut och berättar om matematiken som skapar det mediaflöde du antagligen spenderar mest tid med om dagarna lyssnar alla. Ofta är det vi som jobbar med mediaverktyg som slaviskt följer bolagens uttalanden, men när det kommer till Facebook är deras presskonferenser lika aktuella för utvecklare och annonsörer som för användarna.

Det var i samband med utrullningen av News Feed som Facebook dels bekräftade de vi medienördar länge trott om Edge Rank, men där de även delgav insikter kring hur innehåll rankas i flödet. Eftersom både Facebook och många andra redan gjort noggranna genomgångar av deras ”scoreing” etta inlägg är inte ämnat att ta upp vad denna förändring innebär, det kan ni läsa vidare om via följande länkar:

Även om jag gärna skulle ta upp tankar kring den transparenta (ja, någorlunda) kommunikationen i Facebooks avslöjandes och vad det innebär för marknaden så vill jag istället lyfta upp en diskussion kring den framtida rollen för Facebook Managern och de ökade kraven på kombination av kunskaper inom innehållsmarknadsföring och kunskaper inom mediaköp.

Den framtida Facebook Managern

Det råder ingen tveksamhet om att organiskt som en ensamstående strategi inte kan skapa framgång på Facebook. Den nya poängsättningen av inlägg på Facebook gör att det blir ännu svårare för företag att skapa en relationsmässig tillväxt med hjälp av sitt innehåll. Samtidigt kan du nå långt med en liten och smart budget, något som ställer högre krav på oss som mediaköpare. Även om många företagare blundat för det ett tag är det nu högtid att ta in nya typer av insikter och perspektiv på vår Facebook-närvaro.

Såhär skulle jag gå tillväga om jag planerade för de nya förhållandena på Facebook:

1. Förväntningar

Förväntningarna på vad Facebook-närvaro kan ge ett företag på Facebook har hittills varit båda höga och låga. Antingen handlar det om 100 000 likes på Facebook (Saltlakrisskallen klarade det ju), och en kundförvärvskostnad på samma nivå som Google Adwords, eller så ambitionen ”Vi finns där, det är bra för våra kunder så får vi se vad som händer. Oavsett vilket fall vi verkar inom bör förväntningar vara att närvaron ska bli lönsam.

Så hur ser min definition av en lönsam Facebook-närvaro ut? Jag tycker att ett företags närvaro är lönsam när resultatet väger upp nedlagda resurser på punkterna:

Driver affärer online (Lätt att mäta över tid)
Driver affärer offline (svårare att mäta)
Visar på ett ökat engagemang och stärkt relation till kunderna (ex. ökat antal interaktioner med Facebook-sida, testimonials)
Ökad synlighet (Mät lättast i räckvidd på Facebook, viktigt att dela upp organisk och betald)

Traditionellt sett har ett starkt varumärke haft stor betydelse för att få Facebooknärvaron att växa. Nu tycker jag mig se att spelplanen utjämnas något då allt fler individer väljer att krydda sitt flöde med mindre aktörer som publicerar intressant innehåll i flödet istället för att vara ”fans” av stora varumärken. Det är nästan så att jag skulle kunna tänka mig att säga ”alla har lika stor chans att lyckas på Facebook”, vad som avgör är klokskap i närvaron och du kommer behöva en budget för att leva ut klokskapen. Att bara närvara, göra bra saker och hoppas på det bästa är inte längre tillräckligt. Att använda sig av beprövade ”cheap tricks” tar dig heller inte lika långt längre.

2. Budgetering och annonsplanering

Facebook har lagt stor möda på att ta fram sina annonsformat och det märks. Även om vi är många som går och är irriterade på att det ”inte går att göra som vi alltid gjort” så är möjligheterna med annonseringen både bättre och billigare än någonsin. Att avsätta en budget för Facebook närvaro är därför A och O.

Vi har kommit fram till att hur du väljer att lägga upp dina annonser (mix av format, frekvens, budget) är numer viktigare än någonsin. Detta resulterar i att vi inte längre bara kan leka runt när vi har särskilda kampanjer utan att vi behöver fördela vår budget över fler aktiviteter.

Jag skulle dela upp budgeten enligt följande:

Kampanjannonser – 60 % – Blandning av standardannonser och innehållsannonser (80/20)
Gilla-annonser – 20 %
Innehållsannonser för produkter/tjänster – 15 %
Innehållsannonser för övrigt innehåll – 5 %

(Självklart varierar ovanstående beroende på vilken typ av verksamhet du har)

3. Innehållsstrategi

Så, är lösningen att köpa sig till en lönsam Facebook-närvaro? Nja. Trots att du behöver en budget för din Facebook-närvaro är bra innehåll en hygienfaktor. (kattbilder är fantastiska, men fungerar inte hela vägen). Däremot tycker jag att du bör planera ditt innehåll på Facebook efter din budget och annonsplanering.

Facebook-användarna blir allt mer kräsna på vilket innehåll de väljer att engagera sig i vilket kräver att de saker du lägger upp behöver extra mycket kärlek och eftertanke. I sitt uttalande angående förändringarna i rankningen av innehåll meddelade även att hur användaren väljer att interagera med innehåll är avgörande, exempelvis ska en ”delning” vara guld värd. En bra sak med de nya uppdateringarna av poängsättningen av innehåll är att bilder, statusuppdateringar och länkar har samma algoritmiska förutsättningar.

Vad innebär detta?

Att bara arbeta med kommunikationsstrategier är inte längre tillräckligt – Vi behöver alla bli smarta mediaköpare. Jag tror inte heller på att innehållstaktik och annonstaktik bör sättas av skilda roller utan att det än så länge krävs en multi-kompetens för att hantera en Facebooknärvaro. För stora företag som ofta jobbar med flera aktörer för kommunikation, support, reklam, PR och mediaköp innebär detta en stor utmaning. För yrkespersoner ute på byråerna väntar en spännande period fylld av fördjupade samarbeten.

Så till min fråga; Hur tror ni Facebook Managerns roll förändras?

Ett sista sak medan jag har ordet…

Söket på Facebook är helt uppåtväggarna just nu, så se till att städa upp eran ”page info” så att era kunder kan hitta er.

Sara Öhman