Sara Öhman

Influencers verkar vara allas favoritord under planeringen inför 2017. Många berättar om nya satsningar, nätverk skapas och debatten kring influencers sker i massmedia varje dag.

Vad jag tror ligger bakom orden ”vi ska satsa på influencers” är fokus från både budget och arbetsfördelning. Att arbeta med att få andra att prata om ditt varumärke/produkt/tjänst är något vi jobbat med i flera år, och det har under en lång tid varit betydligt mer sofistikerat än jakt på länkar för förbättrat sökmotoroptimering. Inför 2017 har vi lärt av goda exempel som skalat sitt arbete med influencers med målet att nå samma resultat som dem.

Jag sitter just nu och jobbar med att ta fram en kurs i Influencer Marketing och Native annonsering till Onlinemarknadsförarna på Medieinstitutet och tänkte dela med mig mina tankar kring att jobba med influencers. Detta gör jag ur ett organisationsmässigt perspektiv från en ”annonssörs” sida.

OBS! Jag kommer varken ta upp annonsmärkning eller budget. Annonsmärkningsdiskussionen finns det andra som driver bra och budgeteringen kräver ett helt eget inlägg.

En liten definitions-lista för Influencer Marketing

Innan jag går vidare vill jag dela med mig av mina definitioner på viktiga delar i Influencer Marketing lanskapet.

• Influencer – Instagrammare, Youtuber, Snapchatter eller ja, bloggare.
• Annonsör – Företag/varumärke som vill i någon form synas/arbeta med influencern
• Nätverk – Ett företag som antingen genom avtal eller genom en teknisk plattform samlar influencers för att kunna erbjuda annonsörer OCH influencers större räckvidd. Exempel är Influencers of Sweden, Cube, Splay och United Screens
• Manager – Mellanhanden till en influencer.
• Plattform – Platsen där influencern verkar. Kan vara en del av ett nätverk eller exempelvis Youtube.
• Annonsplattform – Platsen där annonsören köper och placerar sina annonser, exempelvis Facebook eller programatiska system.

Sätt att jobba med influencers

Hur du jobbar med en influencer kan variera beroende på budget, organisatoriska möjligheter och såklart även produkt och bransch. De mest vanliga formerna för att arbeta med influencers är ambassadörsskap, skalad aktivitet kring samarbeten och arbete för att öka mentions (=omnämningar, hoppas ni står ut med svengelskan).

• Ambassadörer – Samarbeten med färre utvalda influencers över en längre tid. I detta fall är det vanligt att influencern blir betalad en ”lön” och/eller får kickback baserat på resultat av den trafik
• Skalade samarbeten – Alla pratar om Daniel Wellington-modellen. Skalad outreach för att komma i kontakt med många influencers. Utav denna metod kan det komma längre löpande samarbeten men oftast rör det sig om enstaka och återkommande aktiviteter med enskilda influencers. I dessa fall får inluencerns betalt per aktivitet, alternativt prestation, med annonspeng och/eller produkt.
• Mentions – Det väljer jag att kalla arbetet med att organiskt, utan betalning, öka antalet omnämnanden i sociala kanaler. Detta genom antingen ökad interaktion med influencers men även arbete med events av olika slag, I vissa fall lite likt traditionell PR.

Hitta rätt influencers

Är du som jag ser du världen i nätverk, oavsett om du gör annonseringsval på Facebook eller när du väljer ut vilka influensers du vill jobba med. Det handlar för mig om att koppla ihop huvudnoder med varandra, de som förser nätverken med lite mer bränsle än de andra och sedan se hur dessa huvudnoder förhåller sig till varandra. Genom att kartlägga dem och tagga upp dem så skapar jag en bild av hur nätverken ser ut och väljer vilka jag ska samarbeta med i vilken ordning.

Verktygen som hjälper dig på vägen

• Annonsverktygen – Att input från det organiska och det köpta kan hjälpa varandra åt båda hållen tror jag vi är överens om, särskilt när det kommer till input kring innehåll och det kreativa. Annonsverktygen kan också ge oss input kring hur nätverken ser ut och vilka delar av dem vi bör beröra.
• Omvärldsbevakningssystem – Ett verktyg som hjälper dig hålla koll på omnämningar både gällande ditt varumärke men även för de ämnen du är verksam inom. Exempelvis Notified, Lissly och Meltwater. Dock letar jag fortfarande efter bra verktyg som kan plocka ut influencers och visa inlfytande i olika ämnen/hashtags. Tipsa gärna!
• Domänanalysverktyg – Som hjälper dig se strukturer över hur sajter länkar till varandra, exempelvis Majestic SEO.
• CRM-system (eller helt enkelt Google Spreadsheet) – Jag har tappat räkningen på hur många spreadsheets med kontaktuppgifter, kategoriseringar, resultat och ranking av influensers jag byggt under min verksamma tid som yrkes-stalker. Ofta alldeles för oorganiserat. Idag finns det även många enklare CRM-system du kan mata in alla uppgifter i. I vissa de flesta kan du även koppla på andra tjänster, exempelvis e-post. Dessa system kan göra det lättare att segmentera dina influencers men var noga med på förhand hur/möjligheten du kan ”betygsätta” och göra uppföljning på dina kontakter.

Innehållet i samarbetet med influensers

När samarbetsformen är avtalad är det dags att ta fram det kreativa. Det kreativa i samarbeten är kanske det mest avgörande för resultatet av samarbetet med en influencer, både när det kommer till huvudkoncept och hur det tas ut i olika kanaler. Således är det en process värd att lägga mycket tid på.

Medverkan i kommunikation och kampanjmaterial

Influencers är de nya modellerna. Det tycker jag är roligt. På samma sätt som Nespresso använder sig av George Clooney vill annonsörer göra sig relaterbara med hjälp av influencers. De behöver inte vara de allra största och mest kända, ofta handlar det om att de kan göra coola saker tillsammans med varumärket. Jag tycker också det är kul att annonsörerna i dessa fall är på jakt efter sin perfekta-match. Någon i storlek med dem själva, med samma specifika intresse, även om de använder sig av de med mer inflytande för andra aktiviteter. Ambassadörsformen av samarbete ser vi detta främst inom.

Co-creation av innehåll

Är det upp till en influencer att vara ta fram innehållet för ert samarbete? Eller ska reklambyrån vara den kreativt drivande kraften? Kanske är det nätverket som ska hjälpa dig…?

…jag är av den starka åsikten att ju mer nära du kan arbeta med en influencer desto bättre resultat. Kan även en annonsör leverera kreativa idéer på hur innehållet i ett samarbete kan gå till blir ofta influencern inspirerad och kan ta det vidare som kreatör för att skapa något eget lämpat för sina kanaler och följare.

Detta är naturligtvis en fråga om resurser och möjligheten att ha en person med känsla för kanaler och innehåll internt. Har ni inte en sådan på plats finns det många personer som kan hjälpa er på vägen.

Kanalval i samarbetet med en influencer

I vilka kanaler du arbetar med en influencer påverkar både innehåll och resultat på olika sätt. Hur du taktiskt väljer vilka kanaler du ska driva olika aktiviteter i beror på effekten kanalerna kan bidra med. Nedan finner du min åsikt om kanalerna.

• Instagram – Kanske än av de bästa trafikdrivarna idag, trots att vi bara har den där lilla ”link in bio” att arbeta med. Dock är Instagram ett flyktigt medium med begränsad långsvans, se därför till att ta hand om trafiken efteråt.
• Youtube – Det fina med Youtube är engagemanget. Youtube är idag (kanske ännumer imorgon) vad bloggen var under sin mesta storhetstid. Men video är svårt och kräver sin omtanke, lyckas du träffa rätt kan du se riktigt fin relevant trafik. Det fina med youtube är att det är en plats där innehållet är optimerat för att vara sökbart och kan därför leva kvar läääänge.
• Snapchat – Engagerande och underhållande, i vissa målgrupper en bra varumärkesbyggande. Jag saknar fortfarande klockrena exempel och tror fortfarande på hög kreativ höjd för framgång på Snapchat. Lek!
• Facebook – Idag tycker jag att Facebook  är en kanal som få influencers jobbar med. I de fall de har en egen sajt tror jag ändå att flöjlarna gärna har Facebook som sitt RSS-flöde. Kombinationen med artiklar delade på Facebook av influencern samt stycket om annonsering under samarbetet med en influencer nedan tror jag kan göra Facebook till ett kraftfullt verktyg i samarbetet.
• Sajt – Sajten, eller bloggen, är ofta hubben för influencern. Styrkan med innehåll på en sajt är såklart att innehållet blir mer beständigt. Innehållet indexeras lättare och på fler ställen, är mindre flyktigt, och kan därför ge effekt på längre sikt. Svagheten idag är att engagemangsgraden på de flesta sajter är låg. Många väljer därför bort samarbeten på sajter då trafiken från dem minskar. Läser ni mellan raderna just ni hur jag är något splittrad i hur jag ska jobba med sajter idag, och vad jag är villig att betala för det.

Annonsmetodik för att maxa resultatet kring ditt samarbete

Ofta förlitar vi oss på att samarbetet är nog och att Influencern ensam ska driva trafiken till oss. Det är lite dumt tycker jag. Influencern är en kanal och en varumärkesinput av många. Hur bra resultatet blir av ett samarbete beror så mycket på vad vi gör runt omkring. I sin enklaste form tycker jag att Facebook- och Instagram-annonsering kan hjälpa oss se bättre effekt av våra samarbeten.

• Annonsering inför ett samarbete – Innan du påbörjar ett samarbete med en influencer kan du värma upp denne och dennes närmsta följare genom att rikta annonsering mot dem. Kanske kan du då lättare nå ut med ditt budskap när du önskar ett samarbete.
• Annonsering under ett samarbete – När samarbetet är igång kan du supporta med annonsering mot influencerns följare. Rimligtvis borde ditt budskap och placering vara väldigt relevant för mottagaren om denne redan hört någon annan prata om ditt varumärke/produkt/tjänst.
• Annonsering för att ta hand om effekten av samarbete – Vad gör du av trafiken du får in av samarbetet? Jo, du försöker vidareutbilda dem för att göra det lättare för dem att konvertera såklart. Sätt upp din spårning så att du kan i största möjliga mån riktiga särskilda budskap mot trafiken du fått in via ett influencersamarbete. På så vis kan du få dem att återkomma längre in i köpbeslutsprocessen.

Vilka är dina frågor kring Influencer Marketing inför 2017?

Kommentera gärna i kanalen du föredrar så diskuterar vi saken vidare!