Vilken vår! Alla pratar om data och aktivering baserat på beteenden à la Trump, Facebook släpper uppdateringar i högre intensitet än någonsin, det är rea på att köpa räckvidd samtidigt som de ”mörka sociala medierna” som Snapchat, Instagram Stories, Whatsapp och Wechat tar över. Aldrig har det varit så kul och spännande att jobba med digitala kanaler!
Själv har jag spenderat de större delen av våren med att utbilda arbetsgrupper, yrkespersoner och YH-studenter i digitala kanaler. Uppåt 500 personer har jag fått chansen att testa modeller och arbetssätt med. Vi har haft skoj (det har iallafall verkat så) och jag tror att vi dessutom utvecklat många nya insikter under tiden.
Ni som har hängt med mig förut känner säkert igen det mesta, men jag tänkte ändå dela med mig av några av mina favoritmodeller att tänka i som jag tror kan vara hjälpsamma om du vill förbättra din närvaro i digitala kanaler.
Förbättra 1: Målgruppssegmentering
Att segmentera utifrån demografi, behov, intresse eller plats i köpresan är viktigt. Något vi ofta glömmer är däremot segmentering utifrån hur grupper av människor påverkar varandra. Det fina med digitala kanaler är att interatkion mellan människor sker mer intensivt samt att vi även kan studera hur det sker. När vi har en idé om hur interaktionen sker kan vi även nyttja den för högre relevans när vi riktar våra digitala aktiviteter. Vet vi vilka beteenden vi vill trigga är det även lättare att planera vilket innehåll vi ska ta fram samt för vilka kanaler.
Segmentera utifrån relation
Modell: Kartläggning närhet
Vad säger modellen?
Åh hörrni, det här är ju något jag skrivit massor om tidigare. Om ni tillhör min skara superfans eller skeptiker så har ni säkert applicerat detta. Ni som tillhör flocken, och ramlade in här av en slump kan läsa om att jobba med sin målgrupp <- där. Vad att segmentera utifrån relation innebär är att definera grupper utifrån hur nära dig dessa är, samt hur mottagliga de är för dig, din produkt/service och varumärke.
Försök sortera in din målgrupp i dessa tre grupper:
- Superfans – De användare som är först att interagera med ditt innehåll, samt gör det ofta – Rekommenderar sannolikt / Högt engagemang
- Skeptiker – Användare som behöver validering innan de engagerar sig – Neutral inställning / Neutralt engagemang
- Flocken – Den stora massan som blir rekommenderade av andra – Neutral inställning / Lågt engagemang
Vi skulle även kunna göra modellen mer avancerad genom att kartlägga kritiker; De som talar om oss negativt. För vår digitala närvro spelar även dessa en stor roll, inte bara för att de sprider assocciationer kring vårt varumärke utan även för att de genererar interaktioner som påverkar hur vårt innehåll och våra aktiviteter sprids. Dock tycker jag att de grupper som ska få mest fokus när du arbetar med din digitala närvaro är de tre ovanstående grupperna. Kritiker är level 3 alternativt för enskilda fall.
Planera utifrån stereotyper
Modellen: Stereotyper
Vad säger modellen?
Percis som vi kan kartläggas kring våra personlighetstyper i verkliga livet kan vi studera hur vi väljer att interagera i digitala kanaler, och varför. På samma sätt som du är introvert eller extrovert, intuitiv eller sensiativ, i ditt sociala leverne i ”verkligheten” kan du ha liknande beteenden sociala avseenden i digitala kanaler.
De tre viktigaste sakerna att fundera på när det kommer till att aktivera i digitala kanaler tycker jag är de tre funktioner kanalerna frodas i för oss:
- Identitet – Att vara en person.
- Tillhörighet – Att vara en del av en grupp (officiellt eller inofficiellt) .
- Bekräftelse – Försäkran om att vi är på rätt spår.
De digitala aktiviteter vi tar fram för vår målgrupp ska stärka dem i dessa avseenden. Vad som är drivkrafterna bakom dessa avseenden kan såklart variera både på intresse område och personlighetstyp.
Vi tror ofta att vi är unika i vårt beteende i digitala kanaler. Sanningen är den att vi inte alls är så unika som vi tror. Vårt beteende är rätt mycket detsamma. Se till de här streotyperna i digitala kanaler så hittar du de säkert i din bekantskapskrets.
Exhibistionsten
- Inlägg: Gör en digital kampanj av allt denne gör.
- Interaktioner: Gillar och kommenterar det mesta.
- Innehåll: Videos och längre artiklar.
- Triggers: Nyheter och bekräftelsestärkande
Taggaren
- Inlägg: Väldigt sällan, isåfall polerat innehåll från särskilda tillgällen
- Interaktioner: Taggar, skapar gruppchattar, delar via ”dark social” (direktmeddelanden, stories/snaps)
- Innehåll: Långläsning
- Triggers: Uppmärksamhetens centrum bland sina vänner
Lyssnaren (*host* stalkern *host*)
- Inlägg: Endast med nära vänner, alt. i grupper
- Interaktioner: ”Dark social” (direktmeddelanden, stories/snaps)
- Innehåll: Memes
- Triggers: Relationsbyggande
Överaktiva delaren
- Inlägg: Allt. I hopp om att vara genuin.
- Interaktioner: Gillar, kommenterar och delar det vänner och varumärken delar som faller i smaken
- Innehåll: Inspirationellt
- Triggers: Känslor
Du kan säkerligen lista ut några fler arketyper/stereotyper, en och annan aktivist eller hobby-filosof har du säkert i ditt flöde.
Vad lär vi oss av att fundera över de här stereotyperna i digitala kanaler? Jo, att de flesta av oss som ska försöka aktivera i vår målgrupp i digitala kanaler utgår från att vår målgrupp främst består utav den överaktiva delaren. Därför tar vi fram aktiviteter och innehåll just för dem. Ser du till din bekantskapskrets tror jag du inser att de är rätt få som har det beteendet i digitala kanaler.
Förbättra 2: Innehåll
Modell: Innehållsmatris
Vad säger modellen?
Det är så lätt att fastna i tankar på det där fantastiska högengagemangsinnehållet vi ska ta fram för att vår målgrupp ska vilja sprida det. Detta trots att vi vet att framgång i digitala kanaler handlar om vad vi gör varje dag snarare än det stora nedslaget.
När det kommer till att producera bra innehåll varje dag gillar jag att checka av listan på följande faktorer:
- Känslor
- Relaterbart
- Utbildande
- Karismatiskt
- Delningsvänligt
För att göra det lättare att se innehåll ur flera perspektiv, för att kunna attrahera fler personlighetstyper över fler kanaler i fler delar av köpprocessen, kan en matris vara behjälplig. Matriser för innehåll finns det oändligt många. Jag brukar vilja se parametrarna på axlarna enligt direkt vs. kreativt och välbekant vs. unikt.
Inom denna matris kan du utläsa följande typer av innehåll:
- ”Viralt” innehåll – Unikt innehåll som fastnar, med hög kreativ höjd – ? ?? / Känslor / Delavänligt
- Pop-innehåll – Memes och annat populärt innehåll som är lätt att relatera tilll – Relaterbart / Delavänligt
- Produktinnehåll – Innehåll som fokuserar på specifikationerna för en produkt/service/varumärke – Känslor / Utbildande
- VIP-innehåll – Unikt och nördigt innehåll för de som är mest engagerade – Relaterbart / Utbildande.
Får jag gissa så tror jag du behöver alla fyra typer av innehåll för din verksamhet. Kanske kan du räkna bort det ”virala” innehållet. Vill du satsa på att ta fram sådant innehåll tycker jag att du ska börja med att noga granska dig själv och din organisation genom att ställa dig frågan ”Har vi känslan och är vi verkligen kapabla till att ta fram sådant innehåll?”. Tvekar du är det kanske inte värt investeringen.
Förbättra 3: Planering
Modell: Tratt för att matcha mål, målgrupp och aktivitet/innehåll
Vad säger modellen?
Olika typer av innehåll bör ha olika typer av målsättningar. När det kommer till vår digitala närvaro bör vi dels fundera på den enskilda individens köpresa men vi behöver också fundera på vilket mål vi har med vad enskild aktivitet och hur detta kan gynna oss i nästkommande fas. Förtydligar vi vad vi vill uppnå, vilken typ av aktivitet vi vill generera och vilket segment av målgruppen vi vill aktivera.
- Attrahera – Uppmärksamma genom att nå så stor räckvidd som möjligt.
- Engagera – Samla interaktioner genom att öka engagemangsgrad.
- Aktivera – Få målgruppen att klicka sig vidare, följa/prenumerera eller klicka sig vidare.
- Konvertera – Nå slutmålet med vår aktivitet i digitala kanaler om de så är att genomföra ett köp eller förändra ett beteende.
Misstaget vi gör är att hoppa över faser, eller lägga allt vårt krut på en fas. Ser vi flödet ur fler perspektiv kan vi tillfredställa vår målgrupp i fler avseenden och på så vis föra oss närmare vårt övergripande mål för digitala kanaler.
Förbättra 4: Budgetering
Modell: Annonsflöde för sekventiell annonsering
(OBS! Påhittade siffror)
Vad säger modellen?
Klicket. De flesta av oss fokuserar på att optimera för kostnaden per klick när det kommer till digitala kanaler. Studerar vi vår målgruppsbeteende enligt tratten ovan så börjar vi förstå att vi har möjligheten att spendera mycket tid med vår målgrupp utanför vår egna sajt. När vi budgeterar för annonsering bör vi därför ta flera typer av annonser i beaktning, något jag skrev om i krönikan ”Nu är det slutpumpat” hos e-handel.se.
Till ritbordet!
Samla din arbetsgrupp, kika modellerna och fundera på vad de skulle kunna innebära för er!
