Sociala medier, ett begrepp som gett de flesta marknadschefer lika mycket huvudbry som det väckt nyfikenhet. Några har anammat det helhjärtat sedan dag ett, utforskat och byggt upp processer för hantering av plattformarna medan någon har slagit det ifrån sig i största möjliga mån. Gemensamt för båda fallen är att arbetet med sociala medier sträcker sig över växande antal individer och funktioner och frågeställningen kring organisering verkar aldrig få en optimal lösning.

Då jag allt mer ofta får jobba med organisering i sociala medier, samt hjälpa till med rekrytering och kompetensutveckling, tänkte jag att det var läge att skriva ner några tankar kring vilka kapabiliteter som behövs i en organisation för att kunna jobba med sociala medier. Detta är mina generella tankar från att ha satt mig in i uppåt 300 organisationers utmaningar med sociala medier.

Låt oss se om du känner igen dig!

En tillbakablick som hjälper oss titta framåt

Jag firar snart 10 års jubileum i att ha jobbat med sociala medier och oj så mitt arbete förändrats genom åren. Från att ha gjort precis allt till att göra punktinsatser. Min resa tycker jag att säger en hel del om hur organisationers arbete med sociala medier växt fram, hur de mognat samt om vilka krav som ställs på dem idag. Därför vill jag dela mina upplevelser med er för att ge er perspektiv på vad som krävs för att klara arbetet med digitala kanaler imorgon.

Ni som inte behöver den här genomgången kan scrolla ner till kapitlet om kapabiliteter nedan.

2009

När jag tänker tillbaka på första gången då jag kom i kontakt med en organisationsnärvaro på Facebook och Twitter såg saker lite annorulunda ut, men var rätt mycket detsamma. Jag var ansvarig för Ekonomihögskolans studentrekrytering och vi skulle genom närvaro på mässor fånga upp studenter till vår ”kampanjsida” på Facebook. Erik, som då var informatör på Växjö Universitet (Linnéuniversitetet numer), var ”tidigt ute” och visade vägen.

2010

När studietiden var över flyttade jag till Stockholm, fick jobb på en reklambyrå som skulle vara den första att på riktigt integrera kampanjer digitalt. ”Gör det du gör för dig själv för våra kunder” sa chefen. Det året lanserades annonsering på Facebook, en kund var tidigt ute och jag minns första mötet på Mediabyrån när jag och Sandra träffades första gången. De yngsta på respektive byrå som skulle ta hand om det här.

2012

Ett år senare, på en ny byrå, springer jag ut på Sveavägen en lunch och ropar till hela världen att Facebook-sidor har kommit! Wow. Så mycket kul det ska gå att göra nu.

2013

Dock är kunderna fortfarande tveksamma och få vill börja använda sociala medier. Jag försöker hitta min plats och känner mig osäker på inkomstformen ”anställning” då företag gärna vill ha en social media manager men inte ser nyttan av en, så jag bestämmer mig för att starta eget.  En fullservice-tjänst i en person som tar hand om allt från strategi, planering, innehållsframtagning, administration, annonsering och analys. Väldigt poppis hos de som saknar kompetens men inte kan ta in en heltidsanställd.

2017

”Social first” vill kunderna beställa. Byråerna sliter sitt hår. ”Hur fungerar egentligen algoritmen?”, ”Måste vi klippa videos för sociala medier annorlunda än de som ska visas på TV och bio?”, ”Varför engagerar folk sig?” och ”Vi kanske ska starta en distributions-enhet som också gör online PR och Facebook- annonsering”. Stressen över att anamma ett arbetsätt som går i synk med digitala kanaler har aldrig varit större. Förutom att hjälpa byråer ”täcka upp” och styra upp kundernas processer och hjälpa dem bli bättre beställare (internt och externt) så utbildar jag mer än någonsin hos företag, på öppna kurser samt på YH-skolor. Att sköta sociala medier operativt och ta fram innehåll till sociala kanaler sköter företagens redaktörer själva (med min input och kick-ass innehållsplaner styrda efter specifika KPI’er integrerade med strategin, såklart).

2019

Vi har just avslutat januari, och aldrig har jag fått så många frågor kring vad kompetens för digitala kanaler, genomgång av rollbeskrivningar och marknadsteam. En annan vanlig fråga är ”behöver vi verkligen en byrå?”. Det är inte längre en fråga OM sociala medier (aktivitet och innehåll i digitala kanaler) utan hur stor ansats (hur många som behövs i ett team) och vem som ska göra det (inhouse eller byrå).

Så jag tänkte att det var läge för ett blogginlägg om vilka kompetenser och vilket ansvar som behövs för att kunna arbeta med sociala medier.

9 kapabiliteter för att jobba med sociala medier

Oavsett om du hittar en person som kan köra en one-man-show, vill sprida ut ansvaret i ett helt team oavsett roll eller lägga ut allt på en byrå så finns det några kapabiliteter och ansvarsområden som behövs för en närvaro i sociala medier.

För mig är dessa kapabiliteter

• Strategi: Omvärdera mål och övergripande planera aktivering
• Leda: Projektleda och/eller produktionsleda arbetet med sociala medier
• Planera: Sätta upp genomför plan för sociala medier, taktisk och praktisk
• Skapa: Bild, video, text, sajt
• Administrera: Posta och hantera
• Community/support: Besvara inkommande kommentarer, generera diskussion och göra outreach
• (Eventuellt) influencer-management: I bästa fall närbesläktat med community management (kanske även med annonsering) skillnaden är koppling till marknad och varumärke och inte kundsupport.
• Annonsera: Hantera social annonsering, optimera målgrupper, bygga upp kontostruktur
• Analysera: Sätta upp mätning, samla in data och följa upp aktivitet

Vi går igenom dem i lite mer detalj.

Strategi

Ett strategiskt angreppssätt på sociala medier är viktigit oavsett om ditt syfte med närvaron är att låta sociala medier leda, supporta eller följa upp er marknadsaktivitet. Utan en strategi och ett taktiskt angreppssätt så vet inte de personer som ska arbeta med sociala medier vad de ska jobba mot. De behöver ramar att verka inom.

Jag tror de flesta marknadsansvariga är kapabla att ta fram en strategi för sociala medier. Om inte research helt på egen hand så med input från en kollega eller en konsult som är insatt i spelplanen som sociala medier innebär.

Min åsikt är att en social media manager ska vara bidragande men inte ska vara ansvarig för sociala media strategin. Social media managern största värde är att kunna bidra med förståelsen för plattformarna. Med risk för att skjuta mig själv och mitt arbete i foten så anser jag att ett mer övergripande perspektiv kring delvis marknad och varumärke samt målgrupp och beteenden är viktiga för en social media strategi, snarare än dyka in i plattformsspecifika detaljfaktorer. Det är främst i de plattformsspecifika frågorna en social media manager kan bidra, det är också viktigt att få med som underlag i en social media strategi. Dock tycker jag att strategin ska integreras ur ett bredare marknads-, varumärke och säljperspektiv.

Roller för strategi

• Marknadsansvarig
• Head of Social Media

Projektledning och produktionsledning

Oavsett om du väljer att ha dina kapabiliteter för sociala medier internt eller om du vill lägga ut arbetet på en byrå så kommer du internt behöva någon form av projektledning, i bästa fall även produktionsledning. Du behöver ha förståelse för det arbete som krävs för att ta fram innehåll och du behöver utifrån detta kunna koordinera aktiviteten i sociala medier med dina andra marknadsaktiviteter. Det är ditt jobb att ha

Roller för ledning

• Marknaskoordinator/-assistent
• Kommunikationsansvarig
• Social Media Manager

Planering

Planering och adminsitration är vad jag idag tycker är en social media managers främsta roll. Anledningen att jag vill skilja dessa kapabiliteter åt är för att planering även kan göras av en extern funktion alternativt en strategks projektledningsfunktiont internt. Planeringen för sociala medier idag är extra viktig. Delvis för att kraven på kvantiteten av innehåll är stor vilket medför stora produktionsvolymer att planera för, men även för att vi behöver veta vad vi vill ha ut av varje enskild post för att kunna följa upp och veta vilken effekt vi får av sociala medier.

Roller för planering

• Marknadskoordinator/-assistent
• Social media Manager

Produktion av innehåll

När det finns en strategi för sociala medier samt en tydlig plan men specifikationer på innehåll är det enklaste i arbetet med sociala medier att producera innehåll. Yrkeskategorierna för att ta fram innehåll har växt fram till fantastiska hantverkare som vet precis hur innehållet ska produceras om de får en tydlig beställning. Däremot behöver vi komma ihåg att det inte alls är samma sak att ta fram en välskriven och precis text för webben som att skriva copy för sociala medier. Inte heller är det samma typ av kompetenser som arbetar med att ta fram video som är duktiga på grafisk design.

Du behöver alltså se över vem som gör vad. För produktion av innehåll ser jag för de flesta organisationer det största värdet att ta in externa resurser, om din innehållsproduktion inte är så pass stor att den sträcker sig över flera enheter i organisationen eller din affär bygger på innehållsproduktion.

Roller för produktion

• Content Manager/redaktör
• Copy/textredaktör
• Videoproducent
• Grafisk designer

Externt

• Frilansare (grafisk designer, videoproducent eller/och skribent)
• Sociala media byrå
• Videoproduktionsbyrå

Adminsitration

Administration av sociala medier innebär hantering av konton, förhoppningsvis går det nära i hand med även community management. Detta är också, likt namnet antyder, en klassisk kapabilitet hos en social media manager. Administration kan också innebära uppföljning av redaktionell (organisk) aktivitet i sociala medier och eventuell insamling av statistik till personen som ska analysera sociala medier.

Roller för administration

• Marknadskoordinator/-assistent
• Social media manager
• Content manager
• Redaktör
• Community manager

Community Management och kundsupport

50 % av alla aktivitet i sociala medier bör bestå av community management eller kundsupport. Det här tycker i alla fall plattformarna. Din närvaro i sociala medier handlar om att ta hand om dina kunder och bygga relationer i ditt community. Gör du din sociala media närvaro rätt så kommer du ha många frågor att hantera i dina sociala kanaler – Då vill du ha en relationsperson hos dig som tar hand om dem, i nära samspel med marknad.

Roller för community och support

• Community manager
• Influencer Manager
• Kundsupport

(Alltså inte marknadskoordinator, om inte en liten organisation, ellercontent manager)

Influencer Management

En del av dessa 50 % av din närvaro i sociala medier som består av andras aktivitet i sociala medier kan tilldelas influencers. Att jobba med Influencers idag består delvis av att förhandla ersättning och komma på kreativa idéer, som passar in i både influencers kanaler men även i din marknasplan, men även av att hantera relationerna med influencers löpande. Det är ett PR-arbete som pågår 24/7 där du i bästa fall har en relationsperson på plats som både kan bygga och upprätthålla relationer.

Roller för influencer management

• PR-ansvarig
• Community Manager
• Influencer Manager
• Social media manager (beroende på typ av person)

Social annonsering

Nu kommer vi till en klurig bit. Klurig för att de flesta organisationer idag underskattar kompetensen som krävs för att hantera annonsplattformarna i sociala medier. I takt med att organisationer blir bättre på att förstå att olika personligheter och de anställdas kapabiliteter börjar de bli bra på att se hur arbetsuppgifter kan kategoriseras i olika dicsipliner. Att hantera marknads- och varumärkesfrågor och kreativt ta fram innehåll som ligger nära vad ens målgrupp vill konsumera är inte detsamma som att kunna hantera Facebooks budförarande av annonser och kunna optimera målgrupper och budget därefter. Däremot kan de personerna ansvariga för sociala medier lära sig! De behöver bara få hjälp med uppsättning och förstå vilka KPI’er de ska optimera för. En konsult eller en byrå kan hjälpa till med detta.

Det kan också finnas en risk att lämna allt ifrån sig till en byrå och sätta en ”checkbox” på allt. Många företag som jag träffar är besvikna på samarbetet med de byråer som sköter deras social-annonsering. I 75 % av fallen tycker jag ”felet” ligger hos kundernas beställlning. Social-annonsering är mer dynamiskt än traditionell reklam, vilket gör att alternativen för annonseringen är fler. För att lyckas med annonsering i sociala medier behöver du vara duktig på att ställa frågor kring vad plattformen kan göra och anpassa din beställning därefter.

Roller för annonsering

• Digital/Onlinemarknadsförare
• Paid media manager

Externt

• Digital media-byrå
• Social media-byrå
• Frilanskonsulter

Social media-analys

Det fantastiska med sociala medier är att du kan få så många detaljerade svar kring din målgrupp och deras beteenden. Nu tänker jag inte bara på det Mark Zuckerberg får stå till svars för i senaten angående exemplevis Audience Insights, jag tänker istället på att varenda inlägg du gör i sociala medier är en fråga till målgruppen om vad de tycker och tänker. Hanterar du din insiktsprocess rätt kan du få svar som kan spela roll både för din marknadsaktivitet och din affärsutveckling.

Att arbeta med analys är en kapabilitet i sig. Du kanske har ett team som analyserar media, trafik och kunddata. Däremot tror jag det krävs ett ytterligare lager av marknadsmässiga och strategiska frågeställningar för att analysera framång och målgruppensbeteenden i sociala medier. Förmodligen behöver du fler personer som arbetar med att ta fram insikter för din sociala media-analys; Någon som är bra på att ställa frågorna och någon som är bra på att ta fram datan med svaren.

Roller för analys

• Webbanalytiker
• Data Manager
• Social media manager
• (Marknadskoordinator, marknadsansvarig)

Externt

• Digital media-byrå
• Social media-byrå
• Frilanskonsulter

Fördela kapabiliteterna i organisationen

Jag tror du kan hitta och utveckla många av dessa kapabiliteter i din organisation. Viktigast är att komma ihåg att en person inte kan göra allt. Sociala medier består av plattformar med tydliga funktioner och till större delen användargenererat innehåll. Varumärken har bjudits in att medverka, och de flesta användare vill faktiskt interagera med dem.

Berätta gärna om dina goda erfarenheter i att utveckla din organisation i arbetet med sociala medier.