Sara Öhman

 

Att bra innehåll är en hygienfaktor tror jag att alla som jobbar med någon typ av digital utveckling kan skriva under på. Intressant innehåll är avgörande för att fånga Internetanvändarnas intresse och få dem att konsumera. Hur detta innehåll sedan används råder det sedan delade meningar om. Att vara relevant, finna rätt kontext eller vara säljande – Den diskussionen tillhör den stora frågan vilken leder oss in i en gråzon.

Rätt och Fel – Svart eller Vitt?

I diskussionen finner vi flertalet konfliktande egon. Vi har den onde och den gode, narcissisten och janten, säljaren och opinionsbildaren – Svart eller vitt. Jobbar du med kommunikation i nya medier är orden ”kampanj” eller ”sälja” känsliga, är du utvecklare bör du inte skryta genom att sprida dina bloggposter i mainstreamnätverk. Kulturen förändras när branscher och yrkeskategorier vävs samman på en föränderlig spelplan. Det främsta exemplet på när vi nu rör oss i en gråzon är etikdiskussionen inom SEO-branschen. Får du manipulera, sälja eller till och med fuska för att göra sitt innehåll synligt? Oavsett vilken åsikt du tillhör är jag säker på att du kan skriva under på: Inte ens bra innehåll sprider sig själv . Så, vad gör vi med vårt innehåll?

Våra kunder kräver resultat och konkurrensen är hög, vi kan inte sitta med armarna i kors och inte vara säljiga, kampanja eller jaga länkar. Vi måste leverera. Redan 2007 skrev Anton Johansson om framtidens SEO

”I dag handlar sökmotoroptimering om 10% små tekniska missar och till 90% av länkbygge. Google älskar nämligen när en sida har många länkar med rätt länktext till sig. Jag menar verkligen älskar. ”

Detta är även sant när det gäller den sociala kontexten i trafikdrivandet, inte bara i syfte att hamna högt upp i sökmotorerna. Sökmotorerna utgör endast en del av den totala trafiken, och andelen trafik från sociala nätverk växer kraftigare då vi blir alltmer benägna att dela. Däremot kan det bli fel ibland i det desperata sökandet efter uppmärksamhet och länkar, vilket gör metoderna ifrågasatta och spekulerade kring.

Kontext, kontext, kontext..

Ett tydligt exempel när säljandet av innehållet blir fel upptäcker jag i Caroline Åslunds blogg där hon beskriver hur hon råkat ut för irrelevant länkfiske. Klart är att kontexten saknas. Jag har tidigare bloggat om varför innehållet är minst lika viktigt som sammanhanget, och idag fann jag Jerry Silfwers (aka. Doktor Spinn) bloggpost ”Great content is no silver bullet” där han ger oss följande checklist:

• who—Social Media Intelligence—You find out what your targets like, what they talk about, what they search for, what they engage with.
• what—Digital Marketing Strategy—If it gets measured, it gets done. And if you’re about to measure something, make sure your goals are clearly defined.
• when—Social Media Optimization—Someone was first to say, ‘Timing is everything’ and many have agreed since. Give people what they want when they want it.
• where—Channel/Platform Strategy (Owned, Deserved & Paid)—You don’t choose platform first. You choose platform when you know the who, the whatand the when.
• why—Online Messaging—Speech writers all over will tell you what a difference wording makes. However powerful, the art of framing shouldn’t be taken too lightly.
• in what way—Content/Platform Creation—If you have done your homework so far, your creative process should be a breeze.
• by what means—Project/Community Management—Allocating resources and executing the planned activites—and analyze the outcome so your efforts can improve.

Lösningen är en Gråzon

Att finna kontexten utgör en hel vetenskap med en snårskog av teknik och mänskliga interaktioner. Det är lätt att hoppa på de som försöker hitta genvägar. Jag kan hålla med Thord Daniel Hedengren om att ärligheten är viktigast. Hur mycket du är beredd att tänja din moral, och hur mycket jobb du är villig att lägga ned i spridningen av innehåll, är sedan upp till dig själv att välja. Det är en gråzon där vi tillsammans måste finna en mellanväg. Min åsikt är att låta var man göra vad som funkar, så även inom SEO. Är aktiviteten/innehållet/kontexten inte relevant, såsom i Carolines exempel, kommer det inte att fungera.

Mitt i detta hamnar jag på konferensen SSMX . Sveriges experter och entusiaster inom sociala medier samlas i ett stort rum på Stockholm Waterfront för att diskutera erfarenheter samt för att sia om framtiden. När så pass många smarta människor samlas under ett tak bör vi kunna finna någon typ guideline för effektivt agerande på Internet, eller hur?

 

Ögonblicksbild av Gråzonen från SSMX

SSMX bjöd på fyra sessionstillfällen med fyra sessioner vid varje tillfälle. Därmed var vi deltagare alltså tvugna att välja bort 12 intressanta diskussioner. Lyckligtvis finns de flesta av dessa sessioner inspelade på Bambuser. Fyra sessioner tycker jag särskilt knyter an till diskussionen kring den gråzon vi rör oss inom och arbetar efter att klarna ut och dessa vill jag återge kort nedan.

Denna knytkonferens inleddes av att Anton Johansson pratade om ”de nästa stora trenderna” samt om skillnaden mellan macro- och microtrender. Främst lyfte Anton hur förändringar i infrastrukturen möjliggör macro trender som i sin tur möjliggör microtrender. Jag gillade särskilt att han bad oss sluta jaga nästa microtrend, och lägga energi på att lösa gamla problem, utan istället fokusera på nästkommande evolution och fokusera på att skapa värde i dessa infrastrukturer. Återkopplar vi detta till en diskussion om hur vi finner konkurrensfördelar redan vid skapandet av vårt innehåll tycker jag att Anton har många poänger i vad han säger. Konkrurrenskraftigt värde är vad vi bör sträva efter.

Jag inledde med att lyssna till Brit Stakson om ”Digital opinionsbildning”, främst för att jag inte hör denna kommunikationsikon tala tidigare. Jag gladdes åt att Brit pratade om UNICEFs exempel #undanflykter samt åt diskussionen om arbetet bakom en sådan kampanj. Min upplevelse var att samtliga i publiken var överrens om att oerhört hårt arbete ligger bakom en sådan kampanj, och att inte ens en ”good cause” gör innehåll självlevande. Du behöver aktivit sprida ditt innehåll, och söka andras innehåll. Jag delar erfarenheterna som lyftes upp av åhörarna i mitt arbete med community management och skapande av sociala media strategier/kampanjer – Oavsett om dessa har berört större välgörenhetsorganisationer, kommersiella verksamheter eller ideella organisationer. Att arbeta med sociala medier är ett hästjobb.

Det är svårt att sprida sitt innehåll, och lyckliga är de som lyckas göra sitt innehåll viralt. En annan av talarna som lyfte denna diskussion var Jesper Åström som försöker definiera viralkampanjens mekaniker. (Talet på Bambuser) Han hävdar att det är viktigt att urskilja användargrupper som skapar, kommenterar och konsumerar. Däremellan finner vi det sociala utbytet som skapar värdefulla transaktioner mellan oss och ökar vår spridningsvilja. Jesper tog även upp vikten av sammanhanget i spridandet av innehållet samt att bygga historien är viktig för att skapa naturlig delnings-/länkkraft – även om man kan fuska ibland. Ja, Jesper hävdar ”fusk” som en del av hans fem C’n i virala kampanjer: Creativity, Conformity, Challenge, Charisma och Cheating. Ofta fokuserar vi främst på kreativiteten när vi försöker skapa virala kampanjer (Rolighetsteorin är ett tydligt exempel på något vi försöker återskapa), men tillhörighet, utmaning och karisma är minst lika viktigt att öka delningsviljan.

Kännetecknet för något viralt är att det sprider sig relativt fort till en stor population. Dock vill vi ofta att de som konsumerar vårt innehåll ska engagera sig ytterligare. Detta leder oss vidare till frågan; Hur får vi användarna att engagera sig i innehållet?

Jesper Bylund slog hål på gamla belöningsmodeller när han förklarade motivationsfaktorerna bakom engagemang. Vi tror ofta att att betingning i form av bonusar driver oss till arbete eller deltagande i tävlingar, Jesper talade om varför detta är fel när en aktivitet kräver att vi är kreativa. När vi är kreativa är läroprocessen den främsta drivkraften, vi måste känna oss självstyrda i det vi gör, att vi behärskar uppgiften samtidigt som den har ett högre syfte än bara utförandet. Lyckas vi skapa förutsättningarna för detta kommer stora möjligheter för användarna att agera på det sätt vi vill att öppna sig.

Lyssna på Jesper här:

Mer från SSMX

Hos Entreprenör 24 har jag delat fler anteckningar från SSMX. Där finner ni även fler bilder.

Twingly har alla indexerade bloggar här.

..jag rekommenderar Bineros rapport från dagen.

Sammanfattningsvis

Själv har jag inget emot att bli påsåld sådant jag är intresserad av. Tvärtom – Jag välkomnar det då innehållet faller i min kontext. Jag tycker det är en god Internetkreatörs uppgift att låta mig veta vad de har att erbjuda och likaså är det mitt ansvar att utvärdera och reflektera över innehållet. Det handlar om att mitt val är mitt val, och att jag inte tänker låta mig luras. Jag tänker själv inte låta andra drabbas av sådant jag inte vill drabbas utav, utan fortsätta söka efter de faktorer som triggar min enskilda målgrupp för vad aktivitet och försöka förstå vad det är jag kan göra för dem. Det vet jag är ett hästjobb, därför kommer jag fokusera på att utbilda organisationer och medarbetare för att underlätta detta arbete

Jag hoppas att mina branschkollegor agerar på samma sätt.