Men hallå!
Det här har ju jag redan skrivit om i ”9 kanaler du bör bemästra inför 2017”. Har du inte redan läst det så tycker jag ska klicka dig vidare till det.
Kommande luckor kommer jag gå in i några utvalda kanaler mer i detalj. Jag tänkte börja med den mest omtalade av de alla; Facebook.
Det är härligt att lära och få nya insikter. När vi lär oss något upplever vi att vi utvecklas och känner vi oss lite bättre. Nyttan av innehållet vi just konsumerat blir tydligt och vi får en positiv inställning till innehållet. Sannolikheten att vi delar innehållet till våra vänner ökar.
Detta ställer också kravet på oss att faktiskt producera innehåll som är nyttogivande och håller en tillräckligt hög grad av kunskapsbildande. Rätt ofta skapar vi utbildande innehåll utan att göra det tillräckligt unikt, något som snarare kan skada relationen till mottagaren än gynna den. Därför måste vi alltid ställa frågan hur insikten vi vill ge med vårt innehåll är tillräckligt innovativ.
Jag brukar dela in utbildande innehåll i tre kategorier:
Tutorials
Guider
Studier/undersökningar
Tutorials
Mest vanligt förekommande i digitala kanaler är ”så här gör du”-material. Det kan vara allt ifrån ”så implementerar du script X”-video på Youtube till ett recept på pizza eller ett bildkollage för hur du gör den perfekta flätan. Det är en sak du ska du ska lära dig utföra, inget mer än så.
Innehållsformer för tutorials
Video – Saklig med fokus på aktiviteten som ska utföras.
Bild – Illustrerande foto, gärna i kollage.
Text – Rakt på sak.
Exempel: Lagerhaus ”Så gör du”-filmer
Lagerhaus lyfts ofta upp som ett bra exempel på hur du kan jobba med innehåll i sociala medier. På Instagram inspirerar de med fint komponerade produktbilder, men jag gillar bäst deras utbildande material på Facebook. Här är ett exempel på en av deras videos:
Vi kan inte prata om tutorials utan att ta upp alla dessa matvideos som fyller sociala medier. Här är ett tips för mellandagarna:
Och hur många guider för ”braiding” och ”contouring” finns det plats för?
Guider
Vad som skiljer guider från tutorials är att de är av mer jämförande karaktär. Det har en högre grad av argumentation än vad endast ”så här gör du”-beskrivning har. Denna argumentation kan dels drivas av inspirerande inslag eller genom att förklara olika alternativ samt dess för- och nackdelar.
Kan vara recensioner, produkttester eller kanske resereportage.
Innehållsformer för guider
Video – Något mer inspirerande och inspirerande men aktiviteten/produkten i fokus. Mer fokus på att ge associerande exempel.
Bild – Utzoomat för att inspirera. Om guiden innehåller jämförelse så får bilden gärna visa upp
Text – Målande, gärna lite längre med fokuset på att fånga läsarens känsla.
Exempel – Sportamores produkttest
Bäst på recensioner och produktguider just nu tycker jag är Sportamore. Skolboksexempel. Minst en gång i veckan levererar de guider på hur du väljer mellan produkterna i deras sortiment i utvald kategori. Det här är ett exempel på deras illustrationer. Läs fler guider i deras magasin
Även KIT gör beskrivande guider för att berätta om hur något fungerar, exempelvis genom att jämföra skolsystemen i tre länder mot varandra:
Studier/undersökningar
Med studier/undersökningar vill vi utbilda genom statistik och kartläggningar. I de vi kan presentera siffror är det lätt för mottagaren att relatera då vi i de flesta fall kan relatera snabbt till siffror, även när bruset i sociala medier är omfattande. Kan du inte göra det får du i digitala kanaler arbeta med att förenkla och illustrera för att fånga intresse, för att sedan leda vidare till djupare insikt någon annanstans.
Innehållsformer för studier/undersökningar
Video – Animerad och underhållande med upptempo melodi för att göra videon lättsam att se på.
Bilder – Lättförståeliga illustrerande infographics alternativt bilder med grafik.
Texter – Pedagogiska och förklarande av statistiken.
Exempel – Snyggt presenterad statistik
Illustrerad grafik fungerar bra i både video och bild. Det gör det lätt för oss att lära. Här får vi lära om välfärden i världen.
..och här om andra viktiga saker som dödsstatistik från Game of Thrones och Walking Dead.
Innehåll som förmedlar studier kan också vara sammanfattat i video, för att väcka intresse för vidare läsning. Exempelvis som denna kortfattade video:
Jag tycker även artiklarna IIS skriver kring Svenskar och Internet är bra, pedagogiska och förklarande. Se exempel här.
Att underhålla är en konst. Det kräver träffsäkerhet både i form av meddelande och formen för hur du meddelar. Underhållande innehåll är sådant som får oss att på någon millisekund rygga tillbaka, brista ut i skratt eller le varmt och igenkännande.
Blir vi underhållna delar vi gärna med andra. Särskilt om det inbyggda meddelandet är relevant för oss som mottagare och några/någon av våra vänner. Detta gör underhållande innehåll till vad som delas mest i digitala kanaler.
Underhållande innehåll spelar mycket på igenkänning och situationskomik. Till skillnaden från berättande innehåll flyttar vi oss ifrån den tonsättande berättelsen mer till kärnan i vårt meddelande.För att skapa igenkänning krävs gemensamma referensramar. Därför bör du ha god kännedom om dina mottagares referensramar om du ska lyckas underhålla.
För att lättare förstå vilken typ av underhållande innehåll jag ska fokusera mitt innehåll på brukar jaf dela in dem i följande kategorier:
Humor
Dramatik
Vardagligt
Humor
Humor kanske är den vanligaste formen av underhållning, särskilt om vi ser till vad som sprider sig mest i sociala medier. 9gag, The Lad Bible, Carl Stanley och Clara Henry. Det luriga med humor är att det är att det är så individuellt vilket gör det extremt svårt att träffa rätt. Somliga tycker IJustWantToBeCool och Jockiboi är roliga, andra inte.
Humor får gärna vara trendsättande innehåll. Har vi hört den förut blir den sällan lika roligt. Viktigast av allt är ändå att överdriva något för effekt.
Innehållsformer för humoristiskt innehåll
Video – Rakt på sak med fiffig klippning. Behöver inte ha snyggt foto, det kanske kan gynnas av det motsatta.
Bild – Talande foto, kanske kombinerad med text för att förtydliga
Text – Om texten ska stå för sig själv är den med fördel något längre, så den får utrymme att framhäva berättelsen. Är texten kortare, max två meningar, blir leken med orden viktigare. Det måste finnas några ord som är lätta att associera till och som kan tolkas på flera sätt.
Exempel – Humor med igenkänning à la Lucas Simonsson
Sociala mediers mesta komiker just nog vara Carl Deman, Jonas Fagerström och Lucas Simonsson. Så enkelt men ändå skoj enligt de flesta typer av humor. Se här två exempel från Lucas.
En situation några drömmer om och några fasar för men som mest troligt inte skulle ske i verkligheten.
En annan överdriven (?) situation många kan relatera till.
Humor kan också vara något väldigt märkligt. Som klassiska ”Trolololo…”, ”Keyboard Cat” eller det här här:
I ganska många fall så stärker den supportande bildkommentaren humorn. Den supportande texten kan vara nyckeln till huruvida du når ut med ditt budskap.
Beskriver du situationen på rätt sätt, med rätt uppbyggnad, fungerar den ändå rätt bra som sig själv.
Dramatiskt innehåll är spänningsgenererande innehåll där utfallet av handlingen vilar på en tunn tråd. Tar du fram dramatiskt innehåll behöver något stå på spel, om det så bara är hur länge pannkakan bör gräddas på spisen. Viktigt är att fokusera på att väcka en fråga som besvaras med i slutet av innehållet, exempelvis ”kommer hon lyckas?”.
Innehållsformer för dramatiskt innehåll
Video – Får gärna vara längre för att lyckas bygga upp spänningen. Då är det viktigt att frågan som du ställer tittaren är tydlig hela vägen. Annars kan snabb klippning för kortare klipp också bygga dramatik.
Bild – Talande foto fungerar i de flesta fall ensam utan text.
Text – Även denna text får vara något längre för att bygga upp till den avgörande dramatiska punkten i berättelsen, om texten ska stå för sig själv.
Exempel: Coming home for Christmas Heathrow
Dramatiskt behöver inte betyda dramatik och snabba klippningar. Det viktiga är att uppbyggandet av meddelandet är så pass spännande att frågan om huruvida karaktären i innehållet kommer lyckas med sitt uppdrag. Som i Heathrows succéfilm som släpptes i november där vi ställer oss frågan ”Kommer de komma fram till julvärmen?”
Det är fler som nyttjar fenomenet jul, vilket de flesta av oss kan relatera till, för att bygga upp spänning kring. Här ställer vi oss istället frågan ”Kommer han lyckas?”
Något dramatiskt underhållande kan också vara något som är fascinerande där du undrar hur något går till. Här ställer vi oss frågan ”kommer han klara det?” ytterligare en gång.
Ja, ni kanske minns den här killen?
Vardagligt
Den mest effektiva och underhållande formen av innehåll är vardagskomiken. I det vardagligt underhållande innehållet fokuserar vi på att hitta kärnan i relaterbara situationer. Igenkänningen är i fokus och det ska gå snabbt samt vara träffsäkert.
Innehållsformer för vardagligt innehåll
Video – Kortare videos som är lätta att förstå och interagera med. Behöver inte nödvändigtvis ha snyggt foto. Det viktigaste är att det känns nära och genuint.
Bild – Talande foto eller grafik med text som supportar.
Text – Kort och träffsäkert, gärna citat.
Exempel – ”När man….”
Det är fullkomligt icke korrekt svenska, ändå gillar vi att skriva/skriva under på ”När man…”. Varför? Jo, för att vi vädjar till idén om igenkänning.
Mer träffsäkert än såhär blir det inte:
Det är ofta den här typen av innehåll som blir like- och delningsraketer. Vad vi vill säga är ”Haha, du är en @…….”. Det här är ett klockrent exempel tycker jag.
Vad blev ni? Jag gissar på att du testade flera gånger. Varje gång ville du dela det med olika kompisar. I know you, you know me. Låt oss skratta åt det!
Är inte allt innehåll berättande? På sätt och vis. Jag skulle vilja definiera berättande innehåll som sätter en berättelse i fokus för att berätta en stor del av den i samma innehåll. Även om det enskilda innehållet är ett avsnitt av en längre berättelse får det ett sammanhang som enskild enhet.
Berättande innehåll är något mer avskalat från humor och dramatik och har ett tydligt budskap i fokus. Att sätta rätt stämning och känsla är mer viktigt än kunskapsöverföringen.
För att lättare förstå vilken typ av berättande jag ska fokusera mitt innehåll på brukar jaf dela in dem i följande kategorier:
Varumärkesbyggande berättelse
Nyhetsberättande
Opinionsbildande berättelse
Varumärkesbyggande story
Varumärkesbyggande berättande innehåll tar ursprung i din identitet. För att bygga upp en tydlig bild av varumärket fokuserar du på dina kärnvärden och grundvärderingar när du ska ta fram ditt innehåll. Vill du förmedla känslan av ditt varumärke är det ok att sväva ut, men ta inspiration från hur känslostärkandeberättelser tar sin form i digitala kanaler. Framförallt bör du investera i duktiga kreatörer.
Innehållsformer för varumärkesbyggande berättelser
Video – Fokus på känsla och ton i videon. Något mer artistisk.
Bild – Nära kopplad till varumärkesplattform.
Text – Viktigt med ordval och tonalitet. Texten vara något längre även i sociala medier.
Exempel: It’s what you do in the dark – Under Armour
Jag älskar den här kampanjen från Under Amour eftersom den träffar rakt i mitt hjärta.
1. Videon bygger upp känslan för kampanjen
Repetera, repetera, reptera. Det vad du gör i skymundan som spelar roll. Nära kopplat till Under Armours ”I will”-mantra.
2. Nyhetsbrev lanserar och kopplar närmre till köpet
Rubriken. Disponeringen. Koppling till tonen i bilden.
3. Landingssidan berättar hur
Fokus på kärnan gör koppling till köpet sömlöst. Se hela landningssidan här.
Nyhetsberättande
För att förmedla en nyhet krävs tydlighet och fokus på det nyttogivande i nyheten. Även om du vill bygga upp din berättelse bör du hålla dig relativt kort och fokusera på argumenten kring varför din nyhet är viktig.
Innehållsformer för nyhetsbrerättande innehåll
Video – Snabbare mer informativ klippning som gör det lätt att ta del av din nyhet.
Bild – Tydlig koppling till din nyhet.
Text – Rak på sak och neutral ton.
Exempel – Apple Watch 2
Att släppa produkter är vad Apple är världsbäst på. Så även när de nu i jultider försöker sälja sin senaste Apple Watch som kopplar produkt (och produkt feature) till aktivitet.
2. Landningssida som fokuserar på produkt och produkt-features
Se landningssidan här som återkopplar till video-serien.
Opinionsbildande berättelse
För att påverka och driva opinion är att använda sig av det goda och det onda ett gammalt trick. Du behöver två olika ståndpunkter som ställs emot varandra för att tydligt kunna visa din ståndpunkt och i vissa fall även överdriva för effekt. Kanske kan det vara två målande berättelser som står emot varandra, kanske kan det vara din åsikt/fråga gentemot mottagarens samvete.
Opinionsbildande berättelser, åtminstone inslag, är något vi ser allt mer av hos svenska varumärken. Den här hösten har flera exempel fått stor spridning, exempelvis Åhléns ”Klädmaktsordning” och ”Lucia”. Kika på debattinlägget ”PK-företag har fattat vad det handlar om”.
Innehållsformer för opinionsbildande innehåll
Video – Kan vara något längre och ha visst fokus på dramatik. Fokus på känslor.
Bild – Förmedla känslor, antingen med bilder är text i form av ren grafik.
Text – I vissa fall djupgående med fokus på att kombinera känslor och logik, kanske genom att använda statistik. I vissa fall räcker det med en mening.
Exempel: Ingenting – Rädda Barnen
Aktuellt opinionsbildande tema kring huruvida vem det är som behöver våra julklappar, med Rädda Barnen som avsändare.
1. Video som förklarar konceptet
2. Supportande bilder i sociala medier
Först tydlighet som är lätt att skriva under på.
Sedan innehåll som är lätt att agera på.
3. Landningssida där det är lätt att ta beslut
När argumenten skett i andra kanaler behöver du inte lika starka känslomässiga argument på din landningssida. Gör det enkelt att ta beslut med få alternativ. Se landningssidan här.
Ditt kreativa koncept ska vara motorn som driver din aktivitet i digitala kanaler. När du går igenom de olika faserna kan du använda det som ledstjärna när du prioriterar och gör val.
Nästa beslut du behöver ta, efter att du tagit fram ditt övergripande kreativa koncept, är vilka innehållstyper du vill bygga din digitala aktivitet kring. Innehållstypen hjälper dig sätta riktning kring hur du vill att din målgrupp ska interagera med dig.
Dina innehållstyper kan vara inom följande kategorier:
Berättande – Varumärkesstory skapande, nyhetsbildande eller opinionsbildande
Underhållning – I form av humor, dramatik eller vardaglig underhållning
Utbildande – Tutorials, guider eller statistik
> Vill du skapa någon form av engagemang och interaktion bör du undvika att bara informera.
Vilken riktning du väljer för ditt innehåll kan variera beroende på dels vilken typ av innehåll din målgrupp gillar och dels var i er relation ni befinner er. Under ditt kreativa koncept kanske du kan använda fler innehållstyper. Det beror på hur du planerar din aktivitet i de olika faserna samt hur du vill driva din målgrupp genom din konverteringstratt. Utifrån målet av din digitala aktivitet kan en användare behöva olika typer av innehåll som hjälp att få dem att uppleva att de är på rätt väg i sin relation med dig. Det är din utmaning att försöka förstå dig på detta!
Övning: Översätt ditt kreativa koncept till samtliga innehållstyper
Jag tror att ditt kreativa koncept kan göras ut inom alla innehållstyper. Vissa kanske är mer lämpade än andra för just syftet för din kampanj, men jag vill ändå att du som övning ser hur du kan göra ut ditt kreativa koncept i samtliga innehållstyper.
Steg 1 – Översätt
Beskriv kortfattat hur ditt kreativa koncept kan översättas inom vardera innehållstyp. Ta gärna en kort stund att komma på några spontana idéer för vardera typ.
Steg 2 – Välj ut
När du gjort översättningen och spånat idéer på innehåll kring de olika innehållstyperna under ditt kreativa koncept välj ut den/de typer du tycker passar bäst utifrån dina mål för din digitala kampanj.
Steg 3 – Planera flödet
Se över din kampanjplanering. Fundera på dina mest kritiska aktiviteter och hur du planerat ut dem i de olika kampanjfaserna. Utifrån detta börja placera ut dina innehållsidéer i vardera fas för att se hur din/dina valda innehållstyper passar in.
Steg 4 – Kreera
Sådära. Nu har du med hjälp av att välja spår av innehållstyp gett mening för ditt kreativt koncept. Det är dags att börja ta fram detaljrika idéer för ditt innehåll!
Mer om innehållstyper
I kommande artiklar kommer jag förklara kategorierna mer i detalj och visa på exempel på hur innehållet kan te sig. Så, vänta lite med att kreera specifikationen på innehållet allt för mycket!
”Vad är det magiska allra bästa innehållet som flyger och alla älskar?” det är frågan jag fått mest ofta i hela livet. Det är en högst relevant fråga. Hittar vi svaret väntar oss aktualitet och rikedom.
Innan vi går vidare och diskuterar vilka innehållstyper du har att välja mellan inom ditt kreativa koncept tänkte jag ge ert mitt recept på bra innehåll. Ett bra recept kanske inte är allt, för magi krävs känsla och hantverkskunnande. Resultatet kanske inte blir lika saftigt som de gigantiska fantastiska saffransbullarna på Café Saturnus, men det blir härliga saffransbullar. Vem kan säga nej till saffransbullar? Ni förstår.
Parantes: Detta kommer antagligen vara det mest tidlösa inlägget jag kommer skriva i den här artikelserien.
1. Hygienfaktorn som måste uppfyllas
Det finns några saker som innehåll behöver uppfylla för att i huvudtaget få finnas i digitala kanaler idag, enligt mig och enligt oss användare som ändå påverkar algoritmerna. Dessa är hygienfaktorer som gör att du inte spolas ner i Internets jättestora skittank, där kanske 70 % av allt innehåll samlas strax efter det publicerats.
Ditt innehåll måste vara:
Genuint – Du kan försöka bäst du vill, om ditt innehåll inte är genuint skiner det igenom. Den där tre timmarna du la ned kan kan kastas bort, men hade du gett det en timme av kärlek till hade det kunnat slå.
Nyttogivande – Såklart behöver innehållet ge mottagaren ett värde. Innehållet måsta vara något som mottagaren kan ta med sig – Antingen känslomässigt eller insiktsmässigt.
Arbetet gjort – Bra innehåll kräver ansträngning. Det får oss att beundra och känna tacksamhet för att vi får ta del av det utan att vi behövde göra arbetet själv.
2. Anpassat efter kanalen
”Kan jag posta samma innehåll i alla sociala kanaler?” – Klart du kan! Men lägger du en timme extra på att anpassa innehållet för varje kanal kan resultatet av din aktivitet bli så mycket bättre. Den timmen återbetalar sig.
Vad du behöver anpassa är:
Bildformat – Främst för att optimera för interfacet storleksmässigt men även disponering av bild kan vara viktigt att anpassa.
Videoformat – 10 sekunder stående format att ladda upp till Instagram Stories, dryga 30 sekunder i rätt upplösning till Facebook och 9 minuter HD till youtube. Video är lurigt och klippning är allt.
Copy – Att anpassa vår tillhörande copy för att supporta innehåll till olika kanaler är något vi övat på länge. Jag tror att det idag är ännu mer viktigt att anpassa tonalitet efter kanal. Även om du inte vill gå för långt från din varumärkestonalitet behöver du vara så nära målgruppens tonalitet i kanalen du placerar ditt innehåll i.
Hur får du reda på hur du ska anpassa efter vardera kanal? Jag är ledsen att behöva säga detta igen; Du behöver spendera tid i kanalen för att förstå den. Har du tur kanske någon gjort arbetet åt dig och skrivit en specifikation för kanalerna. Vad du behöver komma ihåg isåfall är att vi är nyckfulla individer i digitala kanaler och vad vi gillar kan ändras fortare än vi hinner ta fram innehåll för en hel mastodontisk marknadsplan.
3. Faktorer som gör bra innehåll
Det finns också några faktorer som tar ditt innehåll från endast existerande till bättre. Genom att jobba för att höja nivån för dessa faktorer kan ditt innehåll också bli bra innehåll.
Faktorerna är:
Väcker känslor
Relaterbart
Karisma
Utbildande
Delbart
Låt mig förklara hur du kan tänka.
Innehåll som väcker känslor
Med risk för att verka tjatig; ”Talar du till människors förnuft skapar du tankar, talar du till människors känslor skapar du handling” (Ogilvy). Jag tror du kan väva in känsloelement i all form av innehåll, allt från en varumärkesbyggande video på Facebook till en teknisk guide. Ja, jag tror även att man till och med kan väcka känslor i en AdWords-annons.
Innehåll som är relaterbart
Vi behöver kunna relatera till det innehåll vi konsumerar. När vi lever i överflöd av innehåll kommer vi endast interagera med det som träffar oss bäst. Därför behöver vi fundera hur vår målgrupp kan relatera till vårt innehåll. Ju närmre desto bättre.
Även avsändaren vill vi kunna relatera till. Vilket ställer ännu mer högre krav på oss att bygga upp vårt varumärke och tillgänglighet i digitala kanaler än tidigare. Den bästa förklaringen jag hört på detta är ”Vi vill inte engagera oss i företag vi upplever som färdiga”. Som annonsörer i digitala kanaler behöver vi alltså vara mottagliga för interaktion med vår målgrupp, annars kommer vi inte lyckas i digitala kanaler.
Innehåll med en person/varelse som är karismatiskt
Det är ett klassiskt knep att använda sig av karismatiska personer, exempelvis ”kändisar”, i reklam. Det är även effektivt när det kommer till innehåll i digitala kanaler. Vi relaterar bättre till andra människor, och karismatiska personer är ofta duktiga på att förmedla känslor. När vi ser karismatiska människor känner vi beundran och inspireras lite undermedvetet till att vara som dem.
Du behöver inte alltid använda en kändis, du behöver bara en person som kan uttrycka sig bra, och det sägs att detta är en anledning till att även härliga/söta/roliga djur är så pass stora i digitala kanaler.
Innehåll som är utbildande
Det är härligt att lära. När innehåll ger oss nya insikter blir nyttan med innehållet tydligt. Nyttan med innehållet gör oss mer benägna att interagera med avsändarens nya material. Du som läst fler inlägg i den här artikelserien kan säkert relatera, hoppas jag.
Graden av nya insikter du ger med hjälp av ditt innehåll behöver inte vara sensationellt. Det räcker med små subtila kunskaper som du delar med mottagaren av ditt innehåll.
Innehåll som är delbart
När vi skapar innehåll till digitala kanaler behöver vi fundera hur det kommer tas emot och konsumeras av våra mottagare. Inte bara ur det perspektivet att de kommer se/läsa/lyssna utan även prata vidare om vad de konsumerat. Du behöver därför ta i beaktning att din målgrupp vill kunna dela ditt innehåll vidare till de vänner de anser vara relevant till. Ställ dig frågan ”Hur ska jag optimera mitt innehåll utifrån att andra kommer ta det och göra något eget av det?”
Nu är det lätt att tänka att ”dela” innebär en publik delning på Facebook, men de flesta delningar sker privat på sätt vi har svårt att föreställa oss. Kanske via en delning i Messenger, kopierande av inläggs-URL eller via en fysisk ”titta här!” genom att visa upp telefonskärmen. Tänk dig in i situationen för hur du och dina vänner/kollegor/familj delar innehåll med varandra.
Sådär, nu hoppas jag se fina saffransbullar från er!
Nu när du vet vilka effekter du behöver i vilka skeden i dina digitala kanaler behöver du fundera hur du ska fylla dem. Recept av smarta flöden i all ära, men det är innehållet i dem som gör att du lyckas.
Innan du börjar ta kreera ditt specifika innehåll gör du dig en stor tjänst i att ta fram ett kreativt koncept för all din aktivitet. Ditt kreativa koncept är kärnan av vad du vill förmedla under dina aktiviteter. Det gör det lättare för din målgrupp att förstå vad du vill få dem att göra och får dem att hänga med lite längre i din aktivitet. Höjden av kreativitet behöver nödvändigtvis inte vara mastodontisk, men den behöver vara tydlig.
Det är svårt att vara kreativ. Särskilt idag när vi alla slåss om att vara den mest intressanta kreatören i våra sociala kanaler (ja, även du i Facebook-messenger eller dejtingapp-chatten). Aldrig har de ställts så stora krav på oss som personer att uttrycka oss i text, video eller bild. Med Snapchat och andra nya medium utforskar vi nya former av historieberättande varje dag.
I vissa fall agerar jag kreatör i mina kundprojekt, i vissa fall är jag analys- och konverteringskonsulten. För min egen del är jag kreatör och experimenterar med alla mina kanaler varje dag. Dock ser jag mig i de fall då jag behöver vara kreativ som ”den ofrivilliga kreatören”. På samma sätt som du behöver kunna ta input från data för att lyckas med digital marknadsföring idag behöver du förstå dig på det kreativa. Även om du är lagd åt det håll där du tycker det är lite läskigt. Personligen kommer min kreativitet från inputen jag får av att studera beteenden. Därför ser jag mig som en beteendestyrd kreatör. Kan man kalla sig själv det?
Så tar du fram ett kreativt koncept i 6 steg
Genom att i en process ta beslut steg för steg kan det bli lättare att vara kreativ, i alla fall om du fungerar som mig. Det här är processen jag brukar jobba efter.
1. Vad ska du prata om i stora drag?
För att komma fram till vad du ska fylla ditt kreativa koncept med i stora drag vill du hitta något övergripande att prata om i stora drag. Du kan utgå från:
Säsong – Exempelvis jul, påsk, vår, sommar, höst, vinter eller annan periodslång händelse
Event – Exempelvis Alla hjärtans dag, Halloween, Midsommar, branschkonferens eller annan dagslång händelse
Tema – Exempelvis ”hälsa på ett enkelt sätt”, ”inredningsdetaljerna som förändrar”, ”trender 2017” eller andra teman relaterade till livsstilen i din målgrupp
Opinion – Exempelvis ämställdhet, rasism, rädda naturen eller andra samhälleliga påverkansfrågor
Produkt/tjänst/varumärke – Exempelvis nyhet, kärn-ord, produktkategori, anställda eller annat direktkopplat till din verksamhet.
2. Vem är du?
När du valt mellan säsong, event, tema, opinion eller produkt/tjänst/varumärke ställ dig då frågan; Vad kan du berätta om…
…företaget?
…produkten/tjänsten?
…livsstilen?
När du besvarar frågan letar du efter själva essensen av vad du är och ditt syfte med din existens. I det här steget preciserar du vad du ska förmedla i din verksamhet i ditt kreativa koncept. Ja, du behöver välja bort.
3. Till vilka ska du rikta dig?
Även i det här steget gör du dig själv en tjänst om du väljer bort segment i din målgrupp. Genom att ha en tydlig person i åtanke när du tar fram ditt innehåll kan du bättre fundera kring vad denne gillar och kan tänkas ha nytta utav. Sanningen är ju att vi faktiskt inte är såååå unika.
Fundera på om du ska vända dig till…
…testarena? – Med ett mer nördigt innehåll
…kravställarna? – Med ett mer förtroendeingivande innehåll
…flockdjuren? – Med ett mer allmänt innehåll
Fundera även på om du ska välja att segmentera målgruppen för ditt kreativa koncept ytterligare genom att fokusera på en viss grupp av din segmenterade målgrupp för att underlätta att skapandet av ett mer precist kreativt koncept.
4. Med vilken känsla vill du förmedla ditt innehåll?
Känslor verkar vara det hetaste ordet 2016. Det finns en anledning till det. Talar du till förnuft skapar du tankar. Talar du till känslor skapar du handling. Som Ogilvy sa. Eli Frasier sa att alla de studier de gjort på Upworthy visar att deras innehåll förkastas om det inte väcker känslor under Webbdagarna i Göteborg 2016. Jag tror att flera innehållsskapare kan skriva under på det.
Genom att utse en tydlig känsla du vill förmedla med ditt kreativa koncept ökar du chanserna till att lyckas träffa rätt hos din målgrupp.
5. Samla input av andra kreatörer!
När du jobbar med digitala kanaler kan du antingen välja att vara trendsättaren eller hoppa på trender av innehåll andra skapat. Här gäller det att vara självkritisk och inse att de flesta av oss inte är kapabla att vara trendsättare utan behöver inspireras av andra (även om jag uppskattar försöken som görs). Vänd dig (dagligen) till följande kanaler för att hitta inspiration:
Youtube – Det finns få platser du kan lära dig mer om storytelling än på Youtube.
Reddit – Källan till alla trender på Internet. Var där eller pensionera dig.
Pinterest – Inspirerande bildmaterial, smart disponerade guider och tutorials
Magasin och profiler på Facebook – Exempelvis Vice, Thrillist, Gary Vaynerchuck eller kanske Lucas Simonsson.
Se till att snegla lagom mycket på TVn. Det finns få jag genom åren fått så stor respekt för som kreatörer i reklambranschen. Vad de gör när de kommer på träffsäkra koncept är för en beteendedriven kreatör fullkomlig magi.
6. Beskriv din story för ditt kreativa koncept
Slutligen; Beskriv din story. Använd dig av de insikter du samlat på dig i punkterna ovan till att beskriva storyn du vill förmedla under de avsatta digitala aktiviteterna för ditt kreativa koncept. Det är ok att fatta sig kort. Rita också ut ditt narrativ och fördela ut över din kampanjplanering. Voilá!
> Det blir en julkalender som fortsätter fram till 2017
Jag gjorde övningen att lista alla kommande inlägg jag skulle vilja skriva under julkalendern. Det blev 32 stycken. För att inte missa något viktigt ämne, och tillgodose alla era önskemål, kommer julkalendern bli en ”nyårskalender” som fortsätter fram till den 1 januari 2017.
Kommande inlägg i julkalendern:
Lucka 16 – Recept på bra innehåll – Essensen av det hela
Allt du gör i digitala kanaler bygger ditt arv. Interaktioner, kontaktpunkter (negativa/förlorade kontaktpunkter) och uppfattningen hos användarna tar du med dig från en aktivitet eller kampanj till nästa. Det är inget du kommer undan, och det är heller inget du vill komma undan. Det är ju det fina med att arbeta med digital marknadsföring.
Följer du upp din kampanj behöver du inte börja på noll nästa gång. Helst av allt hänger ”följa upp”-fasen ihop med ”preparera”-fasen då du ändå kommer kartlägga dina kontaktpunkter och interaktioner. Det säger ju sig självt att du kan spara in lite budget, som du kan göra annat kul med i nästa kampanj, om du spelar dina kort rätt.
Övning: Lista det arbeta du behöver göra i ”följa upp” fasen
Känner du att du vill krama ur det sista ur din målgrupp, för att stärka relationen till dem, kan du fortfarande genomföra några aktiviteter för att summera upp din kampanj. Beroende på syftet med din kampanj kan lämpliga aktivering variera, men målet bör vara en aktivitet som syr ihop ditt koncept.
Exempel på innehåll vid uppföljning
Varumärkesbyggande kampanj > Kollage/klipp från kampanjen
Opinionsbildande kampanj > Statistik från kampanjen
Följa upp-fasen är den sista fasen i en omgång digital marknadsplan/-kampanj. Den taktiska planeringsdelen inom digital marknadsföring består alltså av
Dags att möta dina potentiella kunders/användares/fans djupaste rädslor! Nu vill du få de som så långt varit osäkra att utföra det du vill att de ska utföra.
Mest troligt är det bara att hoppa. Det ska inte behövas mer än några betryggande ord om de tagit sig såhär långt med dig i din kampanj. Fråga dig själv om du behöver möta rädslan med ytterligare innehåll eller bara locka tillbaka dem dit till där du vill ha dem. Lite extra smör.
Övning: Lista arbetet du behöver göra i konvertera-fasen
I det här skedet tycker jag du ska räkna med att du redan mött de kontaktpunkter du kan för kampanjen. De som inte varit intresserade av vad du har erbjuda har sållats bort. Nu är det upp till de du skapat en relation till att göra sista bortprioriteringen och välja dig.
Det finns ändå några typer av innehåll som kan hjälpa dig på vägen:
Kundcase – Som ärligt berättar om dig och upplevelsen av din produkt/tjänst.
Erbjudanden – Om så behövs. Kanske kan något extra hjälpa en användare att konvertera där du vill.
Personliga utskick – Ett personligt meddelande kan kanske få en användare att lita på dig-
Infographics – Statistik eller annat utbildande material som argumenterar för att de ska konvertera på det sätt du önskar.
Att arbeta med digitala kanaler är egentligen mest en jakt på interaktioner. Utan interaktioner > Ingen möjlighet att växa. Det påverkar både när vi arbetar för att nå organisk spridning eller när vi arbetar med köpta annonsplatser. Google tycker om trafik till vår sajt, vilket i några led kan påverka vår quality score i AdWords. Facebook tycker om engagemang på våra inlägg och annonser vilket kan påverka räckvidd och relevance score för våra annonser. Omnämning av bloggare kan trigga visningen av en display-annons, och så vidare.
I sin mista möjliga form är en interaktion ett klick på en bild, supportande länk eller en video som spelats i minst 3 sekunder. Det är steget från att ha utlöst en ”impression” till att på något sätt medvetet interagera med det digitala materialet.
För att få interaktioner kan vi arbeta med innehåll och timing. I många fall kan vi även öka interaktionen genom att arbeta med segmentering och målgruppsanpassning för att bli mer relevanta för den specifika målgruppen. Det krävs både en hög dos av kreativitet kring innehåll och koncept som sådant, men även god kännedom om plattformarnas funktion, algoritmer och analys av datan de kan ge oss.
Det är sällan första interaktionen som får en användare att skapa en relation till dig, även om plattformarna kan se en antydan till det. Kanske krävs det två eller tre interaktioner för att du ska få en plats i användarens medvetande. Återfånga-fasen blir avgörande då du faktiskt tar volymen interaktioner i aktivera-fasen för att göra något konkret av dem, som för användarna i digitala kanaler närmre konvertering.
Övning: Lista det arbete du behöver göra i återfånga-fasen
I aktivera-fasen arbetar vi för att nå de initiala interaktionerna, i återfånga-fasen arbetar vi med att nyttja dem. För att återfånga vår målgrupp i digitala kanaler vill vi sålla bland de interaktioner vi fått och se vad vi kan göra av dem. Här vill det till att vi haft vår spårning på plats. Beroende på vilken form av interaktioner vi fått kan vi arbeta för att generera och sprida nytt innehåll inom vårt kreativa koncept, samt våra budskap, för kampanjen.
Några exempel på hur interaktioner kan tas vidare i återfånga-fasen:
Klick till webbplats > Retargeting annons (klick) – Var noga med att särskilja budskapet beroende på från vilken källa trafiken kommit ifrån. Lös genom att ange målgrupp efter URL på särskild landningssida exempelvis.
Interaktion på Facebook > Retargeting annons (bild/video/klick) – För att återfånga användare som interagerat men inte tagit sig vidare kan du skapa målgrupper baserade på interaktion med din Facebook-sida och erbjuda dem nytt innehåll med anledning av visat intresse (dock inte enskilda poster… än).
Inslag av en influencer (kanske även kund) > Generera och sprida dennes material – Att andra tar fram material kring vårt varumärke/produkt/tjänst är drömmen för alla oss som arbetar med digital marknadsföring. Lyckas vi inspirera till detta har vi guldläge att generera ny interaktion i återfånga-fasen av våra kampanjer.
